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琵琶润茶： 做下一个王老吉 成都纳实管理咨询公司 2012年7月24日 本土营销案例研究 1 2 3 4 枇杷润茶市场纵览 枇杷润茶营销亮剑 人无完人，金无赤金 他山之石，可以攻玉 目 录 1.枇杷润茶市场纵览 枇杷润茶的竞争优势：以枇杷作为原料，凭借它的天然、健康、解渴的特性迎合了年轻人绿色、健康、个性的消费理念与心理特点，研制出国内首款以“枇杷+茶”为主原料的“枇杷润茶”，开辟了饮料行业的全新领域。 果汁饮料产品对于原料的依赖性强，枇杷润茶依据闽中模式“，即基地+企业+品牌（或称为第一产业+第二产业+第三产业）发展模式，集产地、质量和品牌为一体，全力打造新型果汁饮料品牌。 承德露露、赣南果业、顺鑫农业、秦丰农业、禾嘉股份以及新疆屯河等纷纷介入这一领域,期望在果汁市场中分一杯羹。 竞争能力 1.枇杷润茶市场纵览 【做下一个王老吉】 【中国首款养声饮料】 1.枇杷润茶市场纵览 精准定位：定位养声功能饮料的巨大蓝海市场，代言年轻心声，焕发 声音活力。 显著功效：作为润茶核心原料“枇杷”，在全国范围内具有广大功能认 知基础， 一提到枇杷大家都知道可以润喉清肺。 原料基地：莆田是中国最大枇杷产地，以优良品质名扬四方，闽中在莆田 建有最大的枇杷种植基地，具有核心的产地优势。 古法新艺：相传于唐朝开元年间，莆田民间就有将枇杷煮水制成润喉清肺 的茶饮习俗。闽中复兴传统工艺，沿用古法配方，结合现代生产 工艺，将枇杷润茶推向全国，让世人不在为声音不尽兴而发愁。 立志在各大品牌功能性饮料层出不穷、多品种纷争的市场格局下，突破重围、开辟出另一条民族饮料腾飞之路，成为下一个“王老吉”。 产品定位 2.枇杷润茶营销亮剑 （1）饮料市场的迅速发展给本土农林产业提供了较大的市场空间 饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 饮料产业的本土化发展浪潮日渐涌起，中国本土农林资源加速包装品牌化，让包装食品的品种极大丰富，并带来消费观念的巨大改变。福建闽中有机食品有限公司正是看到了农林产业的另一条发展通道，准确捕捉市场需求点，才决心投资草本饮料市场的。 2.枇杷润茶营销亮剑 （2）定位茶饮市场，有的放矢 饮料市场分为包装水，碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料，含乳饮料和植物蛋白饮料等。，包装水以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。 由于福建闽中有机食品有限公司的主原料是枇杷和极具特色的“闽中模式”，加之其长期标榜的“健康、营养”的主题，以及果汁、茶饮巨大的市场空间决定了最合适的饮料市场为果汁市场或茶饮市场。 2.枇杷润茶营销亮剑 （2）定位茶饮市场，有的放矢 a.茶饮市场和果汁市场的各项数据对比 果汁市场：截至2008 年2月累计完成工业总产值 62.17 亿元，同比增长率为11.23%，累计完成工业销售产值64.27亿元，比上年同期增长21.93%。 茶饮市场：截至2008年2月，累计实现工业总产值51.11亿元，同比增长54.61%。茶饮料及其他软饮料制造业产品工业销售产值亦保持大幅增长，累计实现工业销售产值50.71亿元，同比增长54.1%。 从产销总量上看，果汁市场略高于茶饮市场，从产销增速上看，果汁市场远远落后于茶饮市场。说明茶饮市场的发展快于果汁市场。 2.枇杷润茶营销亮剑 （2）定位茶饮市场，有的放矢 b.茶饮市场与果汁市场的市场规模、利润率和亏损增长率对比状况也促成了琵琶润茶定位茶饮市场。果汁市场的市场规模是茶饮市场的三倍左右，利润总额却和茶饮市场相差不大，利润增长率也小于茶饮市场，充分说明了茶饮市场巨大潜力和快速发展。同时，茶饮市场的亏损企业总额增长基本是负增长，而果汁市场的亏损企业总额增长率一直处于不稳定状态，说明果汁市场风险较大，竞争较茶饮市场更为激烈。 茶饮市场 果汁市场 2.枇杷润茶营销亮剑 （2）定位茶饮市场，有的放矢 c.消费者对果汁营养价值认可较低 目前市场上果汁标榜的主体是“健康、营养”，但根据由汇源联合权威调查机构央视CTR调研发布的《中国果汁健康消费调查报告》中可以看出：