第十六章 市场营销信息系统管理.docVIP

PAGE PAGE 11 第十六章 市场营销信息系统管理 第一节 市场营销信息系统概述 一、企业营销与信息 在现代经济生活中，企业对市场营销信息的需求较以往任何时候更为强烈，这是因为：（1）市场地域的扩大。随着国内各地区之间乃至国际之间经济联系的加强，市场不再局限于本地区，市场营销从地区扩展到全国，甚至跨越了国家之间的界限，营销决策人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，需要收集、加工许多新的信息；（2）购买者的购买行为复杂化。随着购买者收入水平的明显提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这使得购买行为复杂化，由此引起购买者行为研究的相应复杂化；（3）竞争由价格竞争发展至非价格竞争。在较高收入水准的市场中，购买者对产品价格不再像过去那样敏感，价格高低对最终决定是否购买的影响力度大为削弱，由此品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出了出来，但这些非价格手段能否有效运用，前提条件也在于是否能获取正确的信息。 而现代信息技术突飞猛进的发展，也为企业大规模收集、处理信息提供了手段。过去30年，计算机、复印机、录音机、传真机、摄像机、放像机、缩微摄影、闭路电视系统和其他设备投入应用，使信息的收集和处理产生了重大的革命，但这并不等于企业就能有效地利用它们，及时获得企业所需的信息。相比之下，企业缺少的往往是与现代信息技术配套的管理信息系统，或根本没有市场营销调研部门，或即便有，工作也仅局限于日常信息收集、销售分析和简单的需求预测。 上述情况表明，为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了对营销过程中可能出现的变化与问题有所预料，为了在日趋激烈的市场竞争中取胜，企业需要建立一个有效的营销信息系统，以便及时系统地收集、加工与运用各种有关的信息。 1、市场营销信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息所有的属性外，还有自己的特征，它们是： （1）时效性强。市场营销活动与市场紧密联系在一起，信息的有效性具有极强的时间要求。这是由于作为国民经济大系统的中心位置的市场，受到错综复杂的要素的影响和制约，处于高频率的不断变化中，信息一旦传递加工不及时，就很难有效地利用。对此，日本的商业 情报专家认为：“一个准确程度达到百分之百的情报，其价值还不如一个准确性只有50％，但赢得了时间的情报。特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭到覆灭的命运。”可见，加强信息的收集能力，提高信息的加工效率，尽可能缩短从收集到投入使用的时间，对于最大限度地发挥营销信息的时效性，十分重要。 （2）更新性强。市场营销信息随市场的变化与发展处于不断的运动中，这运动客观上存在着新陈代谢。因此，市场活动的周期性并不意味着简单的重复，而必定是在新环境下的新过程。虽然这种过程与原有的过程有着时间上的延续性，但绝不表明可以全部延用原有的信息。信息总是不断地随着环境的变化而老化、而更新，这就要求企业营销部门必须不断地、及时地收集、分析各种新信息，以便不断掌握新情况，研究新问题，取得营销主动权。 （3）双向性。在市场商品流通中，商品的实体运动表现为从生产者向消费者的单向流动，而市场营销信息的流动则不然，它带有双向性：一面是信息的传递，另一面是信息的反馈。 2、企业收集信息是为营销决策服务，营销决策对所收集的营销信息有以下要求： （1）准确性。来源是否可靠？收集、处理的方法有无偏颇？可信度如何？ （2）及时。营销信息的时效性极强，因此对获得信息、传递信息和处理信息的速度有严格要求。 （3）恰当。即恰为决策所需的信息量和传送频度。信息量太少，传递间隔过长固然不好，量太多造成无用信息过多，或庞杂而理不出头绪，报告过频而使管理者疲于应付，同样不行。 （4）系统性。企业在营销活动中受到众多因素的影响和制约，如果仅仅得到一堆杂乱无章的信息是无济于事的。为此，企业必须连续、大量、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。只有这样的信息，才是可以运用的信息。 （5）费用代价要小。收集、处理信息必然涉及到费用支出，一方面，支出水平受企业预算制约；另一方面，支出水平不应超出所获信息可能给企业带来的收益，否则，这一信息收集、处理过程就失去了其存在的价值。 二、市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 三、建立企业市场信息系统的必要性 为了寻找市场机会和预见营销中的问题，企业营销经理必须收集全面而可靠的信息，营销信息主要涵盖下述五个方面。 1、公司内部信息。含公司财务、人事、存货、生产能力、技术及心理倾向的信息。用于评估公司之现状。 2、外部环境信息。包括社会、