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2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 1 一、市场细分的含义 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。 求大同存小异，同质市场和异质市场 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 2 同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 3 异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 4 市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 5 二、市场细分的通常方法和偏好模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 按照不同顾客需求存在的差异来细分市场是市场细分的通常方法 。 市场细分的客观依据是消费者需求偏好，任何产品都表现为一组属性的集合，不同消费者对同类产品的不同属性赋予不同属性的重视程度。按照顾客对产品不同属性所产生的偏好来细分市场，是。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 6 同质偏好（Homogeneous preferences） 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 7 分散偏好（Diffused preferences） 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 8 集群偏好(Clustered preferences) 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 9 三、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 10 营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 11 2 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 12 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 13 4 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09 2017/6/1 Ch08　目标市场营销战略 14 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大