第6章_定价：理解与获得消费者价值.pptVIP

世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格 价格战是商战中永恒的主题。 你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 消费者渴望价值，也愿意为此付钱。明智的市场营销者应根据这一点为自己的产品定价。 价格的重要性 Stag 雨伞 Stag雨伞在印度有140多年的历史 20世纪末，受到从中国进口的廉价雨伞的冲击 Stag雨伞的反应是降价，并舍弃了部分质量 20世纪40年代第一次亏损 Stag 雨伞 Stag雨伞放弃价格战，专注改善质量 推出创新型雨伞 扭亏为盈 售价比进口产品高15% 休伯莱恩公司 产品组合定价战略 备选产品定价考虑了与主要产品配套的备选产品或附件产品。 定价战略 产品组合定价战略 附属产品定价法是对与主要产品一起使用的产品定价。 二分定价指将价格分解为： 固定费用 可变动使用费 定价战略 产品组合定价战略 副产品定价是对与主产品同时产出的价值很少或没有价值的产品定价。生产商利用该定价方法以发现市场从而弥补储存和运输的成本。 定价战略 产品组合定价战略 一揽子定价指将多个产品组合起来以一个较低的价格出售。 定价战略 价格调整战略 价格调整战略 折扣和津贴定价指为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格。 折扣 津贴 定价战略 价格调整战略 细分市场定价指公司以两种或更多价格出售产品，而价格差异并不以成本为基础。 定价战略 价格调整战略 心理定价指销售者考虑价格的心理作用，而不仅仅是经济意义。 参考价格指购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。 注意当前价格 回忆过去的价格 评价购买情形 定价战略 价格调整战略 促销定价指价格暂时低于正常价格甚至成本，以刺激需求。 特殊事件定价 现金返还 低息贷款 延长质量担保 免费维修 定价战略 价格调整战略 促销定价的风险 使用过于品牌，以及被竞争者模仿可能会创造“追随优惠”式顾客，他们只等品牌打折或促销时才购买。 导致价格战 定价战略 价格调整战略 地理定价常应用于顾客分布在国家或世界不同地区的情况。 FOB原产地定价 统一交货价定价 地区定价 基点定价 减免运费定价 定价战略 价格调整战略 FOB原产地定价指产品免费送至运输工具上，而此时的货物和责任也就转交给顾客。 统一交货价定价指公司对所有顾客收取同样的价格和运费，而不论地点远近。 定价战略 价格调整战略 地区定价指公司划分两个或更多的地区，对同一地区的所有顾客收取统一的总价格。 基点定价指销售者选定一个城市作为“基点”，向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本。 定价战略 价格调整战略 减免运费定价法指由卖者承担部分或所有的实际运费，以争取所期望的生意。 定价战略 价格调整战略 动态定价法指不断调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。 定价战略 价格调整战略 国际定价指基于各国的具体情况制定价格。 经济情况 竞争情况 法律和发挥 基础设施 公司营销目标 定价战略 价格变动 降价 提价 发动价格变化 高价值定价 制定价格时的考虑因素 2、低价格提供低价值 天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。 制定价格时的考虑因素 高价值定价 沃尔玛的“天天平价” 最初的定位就是天天“平价”。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚持维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在45%，而沃尔玛只有30%。 高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。 制定价格时的考虑因素 高价值定价 高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。 价值增值定价通过提供价值增值特色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。 定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。 顾客感知价值 制定价格时的考虑因素 基于成本的定价方法指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。 公司和产品成本 制定价格时的考虑因素 基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。 公司和产品成本 制定价格时的考虑因素  公司和产品成本 成本类型 制定价格时的考虑因素 固定成本是不随生产或销售水平变化的成本。 租金 能源 利息 工资 公司和产品成本 制定价格时的考虑因素 变动成本