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公共关系传播 第一节、公关传播的目的和原则 一、公关传播的目的与原则 1、公关传播的含义 传播 何谓公关传播 指公关主体与公众之间，通过一定媒体传播，由接收者通过接收、储存、重组和反馈信息，达到信息交流、分享的过程。 2、公关传播的目的 目的： 塑造组织的美好形象。 分为三个层次。 协调关系 结论： 公关传播的层次 公关传播与一般宣传的区别？ 1、双向与单向的区别 3、公关传播的三原则 1、双向沟通原则 实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1、沟通系统故障（硬件故障） 富硒灵芝宝违法广告案 “告别三峡游”广告带来的恶果 何谓系统性原则 （2）传播目标的统一性 二、公关传播的种类、特点和类型 （1）何谓大众传播 （2）大众传播的优点 大众传播的不足之处 （3）大众传播媒体介绍 报纸传播的优点 1、传播速度不够快。 经历：采访、编辑、印刷、发行，周期较长，短者一日，长者数日，交通不便地区更长。 优点 不足 C、广播电台 优点 不足： 优点 电视传播的不足： E、网站 优点 不足 2、人际传播 （1） 何谓人际传播 （3）人际传播的不足 四、公共关系广告 1、公关广告的涵义 归纳公共关系广告的特点（5点） 不直接推销产品。重在引导观众接受某种观念，或者增加观众对组织的好感，在组织与观众之间建立起互信与友谊（例如：北京晚报的“新闻不晚报”；通用汽车“世界级的服务”，中国电信“有妈妈的网，再远也亲近”等）。 让公众先认识组织，再认识商品。其传播模式为： 4、公关广告的形式和种类 [2] 非付费广告（新闻广告） 1、强化企业与政府之间的关系，让企业成为政府官员视察或活动的重要场所。使媒介在报道政府活动时，报道企业情况。 如何实施这类公关广告活动？ 2、在重大活动前，召开新闻发布会或组织大型宣传活动，邀请媒体记者参加（这类活动内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记者参加和报道）。 3、制造新闻事件，吸引大众传媒的报导 所谓制造新闻，指公关人员通过策划，有目的的制造新闻事件，在民众中造成轰动效应，吸引大众媒体进行采访、报道，以获得突出主体的广告效应。 制造新闻事件的具体方法有以下几种： [1]、利用公众关注的热点制造新闻 案例二：全兴酒厂借文化遗址炒作“水井坊酒” [2]、抓住“新”“特”“奇”制造新闻 结果： 1、通过这次事件，此君大出风头，后来成为日本著名企业家。 2、日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其产品也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争先购买，创造出销售奇迹。 3、公司借此时机，推出商品广告，并配以其它公关宣传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉度，一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业。 案例2、杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理 1995年初，杭州天翁集团在《南方周末》上登广告：以50万年薪聘请市场部经理。 1995 年4月14日，在倪萍主持的“天翁集团人才招聘文艺晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙江木林县政协副主席，南下打工仔、《春天的故事》作者、57岁的何慕战胜了两名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在同行中的名气直线上升。 1995 年10月，国庆假期刚过，何慕接到公司通知，免去其经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸，都争相报道了这个重磅级的新闻。 各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。 两家企业都采用了抓新、特、奇制造新闻的方法，为什么结果却大不一样？ 参考答案： 一个企业，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让人提起它时，就能产生一种信赖感，并在此基础上产生购买该企业产品的行为。轰动效应必须同时具有知名度与美誉度，才能转化成轰动效益。 所以，单有知名度，没有美誉度，就只有轰动效应，而不可能有轰动效益。 [3]、借名人效应制造新闻 名人本身在社会上具有很高的知名度和美誉度，在制造新闻时，可采取邀请名人的方法，一方面利用名人效应调动大众传媒采访报道，另一方面借用名人的知名度和美誉度，提高企业在公众中的形象。 案例题：“农夫山泉有点甜” 昆明世博会的收获 公关传播——七大创意模式 扩大痛苦再施与人 价值承诺循循善诱 分类分级避敌锋芒 树立新敌以长博短 刺激消费者的内心情结 消除不适，达成购买 展示个性，显现身份 (1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播