企营销策划单元2014.pptVIP

6. 请阐述营销策划的以下四个 构成，并举例说明。 目标 信息 创意 控制 （讨论） 课堂提问和练习 7. 从牟其中的例子中，你得到的启示是什么？对你未来的企业策划工作有何警示作用？ （讨论） 课堂提问和练习 The end Market Planning 营销策划 第一堂课 Class over Thank you for listening Welcome Next Time * * * * * * * * * * 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者更有优势，因而能享有更大的“差别利益”（Differential advantage）。 * * * * * * * * * * * * 课程基本介绍 企业营销策划 广泛汲取现代新型学科的精华： 经济学、逻辑学、管理学、行为学、设计学、美学等 课程基本介绍 企业营销策划和市场营销学的关系： “不离不弃” “若即若离” 企业营销策划课程内容一般包含于市场营销管理课程中。二者的关系是：市场营销管理侧重于营销理论的阐述，告诉企业的营销管理人员企业营销管理都涉及哪些方面，应该怎样做和为什么要这样做；营销策划则告诉企业的营销策划人员怎样做营销计划和如何“导演”与实现制定出来的营销计划。 课程基本介绍 营销策划涉及的企业发展战略主题 市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业拓展、企业形象、跨国营销等主题 营销策划涉及的营销策略主题 营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、商标注册、产品认证、渠道选择、营销方式、商品定价调整等主题 课程基本介绍 营销策划的整合原理 视策划对象为一个系统； 用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系； 用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 ——形成完整的策划方案和达到优化的策划效果； 围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整体。 课程基本介绍 营销策划的整合原理（继续） 强调策划对象的优化组合 –—包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等； 用组合的原理运用于营销策划会产生 –—产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等。 课程基本介绍 营销策划的人本原理 以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员工，也包括广大消费者； 一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要 “以人为本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动； 另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的宗旨； 课程基本介绍 营销策划的人本原理（继续） 崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。 课程基本介绍 营销策划的差异原理 是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择； 没有固定模式，策划不能一味生搬硬套； 通过实践进行创新和创造； 差异性由策划文案的特色体现 –—企业形象塑造、理念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等的特殊体现。 课程基本介绍 营销策划的效益原理 是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢。 营销活动全过程 所谓营销活动全过程 就是 发掘营销机会 + 营销方案策划 + 营销活动管理 以上全过程具体包括以下五个步骤： 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.设计营销战略 4.策划营销方案 5.管理营销活动 营销活动全过程 1.分析市场机会 环境机会—市场上一切未满足的需求。 营销机会—能享有竞争优势和获得差别利益的环境机 会。（差别利益或优势differential advantage) 识别、分析和发掘离不开信息系统和营销调研。 不是任何环境机会都成为某一企业的营销机会。 例如：快餐 和 高档餐饮业 营销活动全过程 2.选择目标市场 包括三个步骤： 测量和预测市场需求 进行市场细分 选择目标市场 营销活动全过程 测量和预测市场需求 所选定的机会市场是由多种类型的顾客和需求构成的。 因此 在了解构成这一市场各个部分的基础上， 确定 哪个部分可提供达到目标的最佳机会。 营销活动全过程 进行市场细分 一般顾客可根据地理、人口、心理和行为等特征，按不同的需求特征将顾客分成若干部分，这一过程称为市场细分或市场区隔或市场分割。 细分市场是由对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群构成。 营销活动全过程 每个机会市场都包含若干个