社交媒体受众商品化两种路径.docVIP

社交媒体受众商品化的两种路径 　　[摘要]社交媒体带来了用户深度参与的传播新模式，受众的商品化角色面临新的检视。本文立足受众商品论，结合消费主义和信息社会理论，综合分析社交媒体下受众商品化的两种路径：消费文化全面渗透媒体环境；信息化生存方式下受众形成信息依赖；以时间空间维度的无死角介入挖掘受众数据价值。由此得出结论：社交媒体环境下受众的主体地位上升只是虚幻的表象，受众被商品化的程度没有减弱反而上升 [关键词]受众商品论 消费主义 信息依赖 数据挖掘 受众商品论是由美国传播学者达拉斯Dalls W. Smythe）于1977年正式提出。作为一种批判的理论，受众商品论创新性地从经济学角度揭示隐藏在传播现象背后的商品化关系，并由此展开对资本主义传播体制的批判。受众商品论认为，大众传媒的主要功能并不是生产意识形态，而是追求其自身的经济利益，它所出售的商品并非是传统意义上的内容产品，而是作为传播对象的受众。电视、广播、报纸等大众传媒机构所提供的资讯、娱乐产品、以及教化性的节目，本质上都是免费午餐，目的是吸引和聚集受众。通过将受众的观看时间、性别、年龄、宗教信仰、消费能力等信息的搜集打包，再将受众信息转卖给广告商。受众观看媒体内容的行为，作为休息娱乐的同时，还是为广告商付出的一种劳动。受众的劳动不仅没有得到报酬，反而要承担因此产生的后果，即购买广告商的商品时中附加的广告费用。[1] 一、消费文化的全面渗透 大众传播体系在工业革命的进程中生发，伴随着商品经济的发达和消费主义的兴盛而快速发展革新。新媒体产生、应用和普及的最大动机乃是资本在经济全球化进程中的逐利，虽然客观上带来受众主体性地位上升，但其根本目的乃是为包括其自身在内的资本体系服务。全球最大的几家社交媒体机构本身即是资本巨头，在新媒体领域寡头垄断趋势越来越明显，斯迈思所建构的媒体、受众、广告商三角关系，在社交媒体中不仅丝毫没有减弱，反而更加稳固，三者相互介入和依存的程度达到前所未有之深。新媒体机构的公共性减弱，传播体系作为经济主体的角色比人类历史任何时期都更加明显，其追求利润的动机更加明确，并取得了巨大的经济效益。以2016年第二季度全球最大的几家社交媒体财报数据为例，美国Facebook（该公司旗下主要社交产品含facebook，whats app，instagram）营收达到64..36亿美元；Twitter营收为6.02亿美元；日本Line营收6.43亿日元。[2] 受众在社交媒体分享自己的生活场景、商品体验，以及展开自我教育、个体互助。与传统媒体时代的内容生产和传播模式相比，受众对内容生产的深度参与，由过去只能在解码过程的抵抗，进步到对编码和解码过程中双向介入。然而，一切UGC行为，都无法摆脱作为资本体系一员的传播平台的影响。尤其是在对商品消费体验的分享传播过程中，受众无意识中充当了广告商的志愿代理人，广告商始终在诱劝和鼓励受众作出消费行为。“由于人总是欲望着他者的欲望，所以广告的战略是在镜像他者中制造每个人对其认同的物化社会的神话情境。”“他者的欲望是每一个人深层动机中的欲望，而广告的秘密则是对这种欲望的深层情境控制。”[3] 新媒体的传播文本，浸透着商品气息和消费主义。其碎片式、快速式的传播和接受方式，较之报纸、电视、广播更大程度地减少了受众思考时间。设计精美的图文、视频、音频连同商品信息，不断诱劝着用户投身消费场景。海量的免费网络肥皂剧、游戏、网络文学以不同的方式渲染着消费主义，将关于社会阶层、消费品味、日常生活的价值观潜移默化地植入内容产品。广告商一方面继续增加在狂轰滥炸的“硬广告”上的投入，另一方面以更隐蔽、更具亲和力的方式大量进行“软广告”的投入。还有无限降低的移动支付门槛和不断优化的用户体验，无不在诱劝受众的冲动性购买行为，过去还需要完成从线上到线下的消费过程，新媒体时代则将从信息接受到购买支付的全过程聚合于线上，短短几秒钟可完成消费全过程 在消费主义全面渗透和统治之下，受众对媒体的一切接受行为，都无法逃避商业信息或显或隐的影响 二、信息依赖症之中的数据挖掘 受众的商品属性存在于受众、媒体与广告商的三角关系之中，现代人处于媒介化生存状态，从这一角度去观察新媒体环境之下的受众商品化过程时，循着美国传播政治经济学泰斗赫伯特Herbert Schiller）的理论足迹，可发现一条指向信息社会理论的路径 媒体依赖是信息依赖症的最重要表现形式。通过推动人的媒介化、信息化生存状态的形成，资本主义传播体系在利用作为免费午餐的媒体内容之外，开辟出另一种让受众对媒体“保持关注”的方式，它一旦形成便无比稳固。近10年来，移动终端，尤其是智能手机和与之配套的移动互联网的普及，帮助资本主义体系最终完成和固化了受众与媒体的的关系结构