11、品牌营销与品牌塑造.ppt

1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2、中国BGP能力训练学创始人 中国创新管理模式倡导者 3、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家 管理顾问 4、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授 （清华大学、北京大学、时代光华、厦门大学、中山大学、华南理工大学、武汉大学、浙江大学、中国人民大学、华中科技大学……） 5、广东省民营企业家成长工程智库专家 6、广东省职业经理人协会副会长 7、广州宝典管理公司董事长兼总经理 8、政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职 现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 序:为什么要建立品牌战略? 1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？ 2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？ 3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？ 4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？ 5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？ 6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？ 7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？ 8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？ …………………… 我强敌弱（强势化）——需向定位 跟他相似（同质化）——另定针尖 我弱敌强（弱势化）——另定客群 她犯迷糊（战略化）——诱导新需 定位新品类 品牌制胜理念 没有完美的? ! 只有完美的? ! 完美的? 等于? ! 品牌是最好的差异化识别工具 当产品差异化小——客户的关注点—— 则从产品本身转移到得到产品的全过程！ ——品牌运营全过程 沃尔玛服务理念 超出顾客想象 打破昨天记录 问 为什么会出现以上的现象呢？ 品牌最大差异化在哪里? 品牌最难的操作点在哪里? 互动：品位文化又如何沉淀？ 历史——新旧产品、厂房、设备…… 人物 事迹 事件 理念 文字 技术 专利 物件 歌曲 活动 新闻 …… 案例：泰盛牌——更名——仲景牌 宛西制药——质优品正 泰盛牌————仲景牌 Slogan——药材好！药才好！ 符号化——人头像——医圣《仲景》 800里伏牛山——天然药库 选料工艺系统 要点问题： 品牌一定是从产品及质量做起吗？ 中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？ 品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？ 中国乳业轰动事件出现在什么历程？ 模拟案例：吉利——推一款100万的车，行吗？ 品牌产品四大结构策略 促销品类——人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环） 主销品类——保利益产品（保证正常利润量） 形象品类——高价值产品（增量+引导+高端+延伸+地位+形象） 战术品类——竞争工具产品（挖井+拦截+占位+诱导+测试） 从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？ 李宇春 芙蓉姐姐 凤姐 吴莫愁 战略＝？ ＋？ （方向、目标、概要）=? 战略三个特点＝定性大于定量＋粗略大于精细＋全局大于局部 战略三个原则性＝长期？ 性＋根本？ 性＋结构？ 性 华帝与欧派的战略格局分析 1、推广诉求设计——3631法则 精准的战略推广点 推广策划案例：天地壹号是如何精确定位品牌战略推广点的？ 补水——就是水密码 佳能——感动常在 传世酱香——老郎酒 河源=? 龙乡贡， ！ 龙乡贡，客家养身酒！ 公元前218年 真龙万年精髓，客家千年传承！ 营销推广策略具体表达应注意的要点 主题 比例 色彩 动态 利益 品牌制胜理念 客户需要是_____ 我将___分______ 再将___分______ 27层净化！乐百氏 味道好极了！雀巢 大众甲克虫：想想还是小的好 三菱电梯：上上下下的享受！ 案例 分析 案例 分析 感受新境界！ 智慧演绎，无处不在。 新一代的选择。 拥有东芝，拥有世界。 案例 分析 案例分析 如何进行某酒业的 品牌营销战略规划 ？ ？ ？ 案例 分析 水 酒 客家 英杰 泡腾营养=恐龙+中国龙+龙的传人+龙的精神 养身＝高沉淀高营养＋高体魄高气魄 精神＝敢作敢为敢打敢拼＋敢为人先！ 代表＝孙中山＋朱德＋郭沬若+叶剑英+廖仲恺 +廖承志+叶选平+杨成武、张廷发、肖扬、黄华华、马英九、李光耀、李显龙、曾宪梓、田家炳…………………… 龙 恐龙+中国龙+龙的传人+龙的精神 * 饵不贵精而贵口——定位与？ 找到目标顾客的最直接的心理需求——首要？ 变化 非理性的感受好于理性的感受——？ 构图法 中国消费心理