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关注“外资品牌倾销” 　　中国正式加入世贸组织。本来差距甚远的中外企业、中外产品、中外品牌都开始了越来越激烈的正面对抗。有资料表明，改革开放至今，三资企业中90%以上使用外方商标。那么，外资品牌进入中国市场，特别是名牌产品的进入对中国市场会产生何种影响?本文将就此进行探讨。 　　一、外资品牌成功占领中国市场的原因 　　(一)外资企业方面的原因 　　1.全球经济一体化使外国品牌进入我国成为必然。改革开放必然要求我国企业的经贸活动符合国际惯例，参与国际竞争。中国已经加入世贸组织，标志着中国市场必须与世界市场接轨，外国品牌进入中国市场也成为必然。 　　2.外资企业通过合资，有偿或无偿取得中国同类产品的商标使用权后，并不积极使用，而是束之高阁，花大量资金作广告宣传的仍是外国品牌。例如：苏州电视机厂合资后，将其知名度较高的“孔雀”商标以315万美元的价格转让给合资企业使用，本希望通过合资引进新技术来扩大产品的销路和知名度，可外商根本不使用“孔雀”商标。事实表明，大批中国名牌商标转让后，正在退出市场或失去市场。 　　3.外资企业进入中国市场，产品切入点选择得当。外资进入中国市场时选择了市场容量大、中方企业设备差的产品。尤其是国内名牌产品，在国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化、生产规模难以扩大、企业额外负担重、资金紧张等一系列问题，外资趁机投资收编，以很低的代价取得市场份额。这是合资中大量使用外方品牌的一个主要原因。 　　4.外资企业长期采用行之有效的营销策略和手法，对中国市场进行“品牌倾销”。外资凭借其多年积累的品牌优势，雄厚的资金，丰富的经验，进行一揽子营销活动。 　　5.外资对有形资产控股，用“无形资产”树立自己的商标。外资对看准的合资项目都竭力要求由其控股。例如在全国医药行业最大的13家外商企业中，外方控股51%以上的有7家，控股50%的有5家，只有一家有中方控股。很显然，控股某一行业，进而达到控制中国某一产业已成为外商来华投资的重要策略，同时，由于企业支配权在手，就可以通过经营而获得更多的利润。 　　6.外资采取放长线和当地化战略来获得中国名牌产品市场。例如“可口可乐”和“百事可乐”以牺牲眼前利益来换取长远利益。可口可乐进入中国的第一套设备是无偿赠送的，并赠送1.1亿美元作为发展我国饮料业的基金，还承诺承担改造中国饮料老企业的任务。到目前，“两乐”的中国市场占有率已超过40%，今后的利润更难以估量。 　　(二)中方企业方面的因素 　　1.中方企业品牌观念和品牌经营意识和对外资没有采取必要的防范措施。如不注意品牌或商标的设计，不注重商标注册，不注意包装装潢等，与外商合资时原来著名商标被打入“冷宫”等等。具体表现在：第一，品牌经营手段落后、品牌经营措施不得力。大多数企业承认商标有价值，但不注重商标资产的评估以及商标尚未进入真正的商标交易市场。已有名牌产品的企业不重视巩固名牌产品的市场地位，缺乏保护产品质量和声誉的措施，导致名牌地位下降，外资品牌乘机而入。特别是在合资经营中，中方的无形资产价值尤其是商标价值，被很随意地估价。第二，经营的核心与经营指导思想未能实现根本改变。目前多数企业关心的重点仍是产品，而不是把商标作为核心、把商标经营作为基础性手段来看待和应用。中国企业推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高商标的知名度。况且，很多企业产品缺乏创新，现有的品牌只是在过去基础上的延伸。第三，对外来品牌没有必要的防范措施。无论是决策层、政府部门，还是企业、老百姓，对外资企业带来的正面效应的期望远远超过了对其可能带来的负面影响所应有的戒备。大家都希望外资能给我们带来的省略效益，忽视了外资抢占国内市场、挤压民族工业所产生的后果。无论是在政策上、法律上、还是心理上准备不足，更不用说有对策了。这一点在改革开放初期很突出。当时国人对外国品牌知之甚少，根本无所谓外国名牌。应该说对中方企业与外方竞争比较有利。然而，我们为了所谓出口创汇、积累自身发展资金，去生产外国品牌的产品或为外国产品进行加工等方式，客观上帮助外方品牌进入中国市场，并迅速扩大了外方商标的知名度。 　　2.中外企业站在不同的竞争起点。具体表现在：第一，中外企业所面临的问题不同。中国企业发展的主要矛盾在生产领域，即由于技术设备和工艺落后，产业结构未达到优化，导致企业规模效益差。而外资在生产领域的主要矛盾已解决，其经济发展主要取决于对市场的占有率，他们一旦进入中国市场，将其拥有的先进技术、设备、工艺、管理以及灵活的机制、雄厚的资金等优势与国内廉价的劳动力、广阔的市场等结合起来，便如鱼得水。第二，产品在技术上的差距。中国消费品的发展主要靠的是外来技术，但与国外技术总存在着一代甚至数代的差距。中国企业如果不能获得自我开发的技术优势，就会在技术上失去持续发展的基础，最