解析五粮液品牌传播的文化推力.pdfVIP

　中华文化论坛 　　2009 年第 1期 　 解析五粮液品牌传播的文化推力 张玺乾 　　 摘〔要 〕 五粮液在其 80年的产业发展史上 , 特别是最近 10 年时间里 , 品牌资本高速扩 张 , 成功的品牌传播起了重要作用 。在品牌传播过程中 , 产品的核心价值是品牌传播的物质 基础 , 历史文化 、企业文化 、责任文化和政治文化的综合推力 , 提升了品牌的知名度和美誉 度 , 增厚了品牌价值 , 使五粮液的品牌价值连续十年稳居行业第一 。 　　 关〔键词 〕　五粮液 ; 品牌 ; 文化 ; 传播 　　 〔中图分类号 〕K892. 25 文〔献标识码 〕A 文〔章编号 〕1008 - 0 139 (2009) 0 1 - 0 143 - 05 　　一个成功的品牌一定能够支撑一个成功的企 浮现的难易程度 。” “品牌形象可以被理解成当 业 , 而一个成功的企业 , 也必须能够打造出成功 消费者默想一个品牌时 , 出现在他们脑海中的种 〔2 〕 的品牌 。正如品牌管理学名著 《品牌新世界 》 种联想 。” 这两个元素都与消费者对品牌的感 中所说 : “一个公司最有价值的资产不再是有形 知密切相关 , 而消费者对品牌的认知又与品牌传 的。厂房 、卡车 、仓库 、材料 、雇员 , 甚至公司 播紧密相联 , 所以实际上 , 品牌传播过程与品牌 宏伟的总部大楼 , 都不再是公司成功的可靠标 价值增值过程 , 总是正向关联的: 品牌增值总伴 志 。” “有一种无形的资产高于一切 , 那就是品 随品牌的持续传播 , 品牌的持续传播引致品牌持 〔1 〕 续增值 。 牌 。” 品牌所形成的无形资产 , 亦即企业的品 牌资本 ( b rand equ ity) , 在当今生产能力相对过 品牌传播 ( b rand comm un ication ) 是指一个 剩条件下的激烈竞争中 , 是企业争夺市场的最重 企业的品牌影响力不断提升 、核心文化不断溢出 要的 “杀手锏 ”, 是一个企业最为宝贵的生产要 和扩散的过程 。从品牌资本的构成可以看出 , 品 素 。品牌 已经成为企业的灵魂 , 没有品牌的成 牌传播也可以分解出两大板块 。一是对品牌标识 功 , 也就没有企业的成功 。 的辨别和识记 , 这类传播可以称为品牌的 “硬 ( ) 五粮液在中国可以说是家喻户晓的品牌 , 中 传播 ” hard - comm un ication , 因为它更多以媒 国五粮液的品牌价值在 2007 年达到了创纪录的 体广告的形态展现 , 有明确的传播标的和传播形 402 亿元 , 而五粮液集团在这一年的销售收入总 态 , 能够在短时间内极大提升品牌的知名度 。二 计达到 252 亿元 , 税利突破 50 亿元 。由此可见 是对品牌文化的感知和理解 , 这是品牌的 “软 ( ) 五粮液不仅在产品生产 、市场开拓上成就非凡 , 传播 ” soft - com