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宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究 0引言　　我国宗教旅游资源丰富，国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位，宗教名胜占80处；第一批、第二批84个国家级风景名胜区中，涉及宗教的有53个，占63%（陈宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势，“宗教旅游热”持续升温。2011年中秋3天假期期间，杭州灵隐寺游客接待量达5.24万人次，居各大收费公园客流“榜首”，2013年春节黄金周期间，四川乐山大佛旅游人数超过30万人次。这引发了学界的关注和思考。　　宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化，对游客的心境与行为意向产生影响，从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥（阎莉等，2013）。国外学者较早关注宗教旅游者的研究，如学者Cohen（1979）对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨；Shuo（2009）等人分析了台湾地区妈祖庙游客的个体特征，以及影响游客出行的限制因素、出游的动机等。国内学者对宗教旅游的研究主要集中在资源开发与宗教旅游文化等方面（朱德亮，2013；高科，2014），鲜有学者对宗教旅游者的体验进行实证研究。鉴于此，本文在前人研究的基础上，将宗教游客分为3类进行分析（下文均以A、B、C分别代表3种游客类型）：A.进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客；B.进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；C.兼有以上两种目的（即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客）；并以佛教南禅三大祖庭之广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺游客为调研对象，将心理学的心境概念引入宗教旅游体验模型中，基于相关理论提出概念模型，从游客体验的角度，探索宗教旅游体验对游客心境与行为意向的影响过程与路径。　　1文献综述与研究假设　　1.1宗教旅游体验　　对宗教旅游的界定，目前主要是从动机和目的地两方面展开（高科，2010）。基于动机者有两种观点：一种认为，宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活动（保继刚，等，1996）；另一种认为，宗教旅游动机不仅包括朝圣，还应包括普通游客的观光、休闲旅游活动，朝圣与旅游难分“圣俗”，且非泾渭分明的关系，两者互有彼此，我中有你，你中有我（张进福，2013）。基于目的地的概念界定普遍认为，只要是到宗教旅游景区、景点的信徒或非信徒游客，只要不以营利为目的，都可称为宗教旅游者（郑嬗婷，等，2004；张贵桥，孙浩然，2008；高科，2014）。本文从广义的角度界定宗教旅游，包含宗教信仰者（信徒和香客群体）以宗教信仰为主要动机，到宗教场所进行朝拜、烧香等宗教活动，或者在朝拜、烧香等宗教活动的同时兼具游览、观光等旅游活动，以及非宗教信仰者（大众游客群体）到宗教旅游景点（区）进行观光、疗养、求知等旅游活动，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期进香以及大众旅游者的普通观光、疗养、求知、游览等活动。　　国外学术界对宗教旅游的研究已相对成熟，尤其体现在对宗教旅游者的研究方面，包括旅游者动机，旅游者类型划分、行为特征、影响因素、感知价值以及满意度等（Shuo，et al.，2009）。而国内对宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游资源开发，宗教旅游文化，宗教生态旅游与可持续发展，宗教与旅游关系，宗教旅游的概念、特征等方面；在研究方法上，多为描述性的质性分析方法，鲜有学者对宗教旅游者体验进行定量的实证研究（高科，佘晶晶，2010）。　　旅游体验的概念是由Boorstin（1964）首次提出的，他强调，旅游其实是一种比较流行的消费行为，在这种消费行为中，人们所收获的是一种综合性的感觉，以及对旅游活动的整体性评判和观点。Cohen（1979）认为，不同的人有不同的体验感受，旅游体验就是旅游者主体与多种远方中心“center”之间的某种关系，而旅游体验的价值则来源于旅游者个体的世界观，其体验结果对旅游者主体而言具有较深层次的价值。国内研究认为，旅游体验是旅游的核心部分，本质是心理体验，是一种特殊的感知愉悦与否的过程，是旅游者在旅游目的地通过疗养、游览、观光、交往以及消费等方式所体验到的愉悦心情、奇特经历与心理快感（谢彦君，2005；黄向，2014）。　　Pine等（1999）提出旅游体验分为4种类型，即4E（Entertainment、Education、Escape、Estheticism）娱乐体验、教育体验、遁世（逃避现实）体验和审美体验。Schmitt从心理学角度提出战略体验模块理论（Strategic Experiential Modules，SEM），指出，顾客体验是顾客对某项刺激产生的个别化感受；并将体验营销应用到旅游体验的研究中，认为，旅游体验由感官