第3章_药品市场.ppt

二、生物药品市场的特点 1.生物药市场发展迅速 2.生物医药市场发达国家占据主导地位 3.生物制药市场是科技及资金密集型的行业 4.各国政府高度重视生物药市场的发展 三、生物药品市场的影响因素 国家法律政策因素 市场消费结构层次的影响 其他综合因素 （1）资金投入不够 （2）人才短缺 （3）安全性 《生物产业发展规划》解读  2013年1月 提 纲 《生物产业发展规划》出台的背景 生物产业发展现状及面临的形势、发展趋势 生物产业发展目标 生物产业涉及领域 . 问病卖药 顾客购药 确认病情 专业服务 关联销售 送客 微笑迎人,热情招呼,您好,请问需要什么帮助吗? 介绍不同价位的商品 视力清1盒 潜力 16元） +红霉素眼药膏1支 潜力 0.5元)+保婴丹5盒11.8元 主打) 告知用法用量.客单为: 75.5元 注：对红霉素类药物过敏者禁用 药师初步判定：上火引起的眼疾 考虑：可以用视立清加红霉素眼药膏，消除眼部红肿，大便干燥，通常有食火引起加小儿百寿丸（或者小儿七珍丸、保婴丹）治疗厌食，助消化。 药师问:眼睛红了有多长时间了，小孩多大了？顾客:6岁，有三天左右了.药师说:还有其它症状吗？大便怎么样？顾客：这两天咽喉肿痛，大便干燥，厌食没有其它症状。 导购五部曲:a.哪些不 舒服症状 b.是您自己 吗 c.吃过哪些药物,看 过医生吗? d.介绍购买 药物的用法用量及注 意事项,疗程,过敏史 e.买单完,若有其它需 要可电话咨询 亲切送客并提示顾客近期内小儿饮食以清淡为主，不要担心,孩子可以连续吃 一周助消化、去火消积的药物。眼部红肿消退后，外用药即可停用。有什么 情况请打我店咨询电话或就医。 可推荐 相应配 合治疗 药品 有一顾客带孩子来买滴眼液，经观察孩子眼睛发红． 顾客收入水平中、高档 案例3 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （一）政策法规方面 1.价格政策：处方药产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药产品的定价通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来定价。 2.广告与促销：世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药产品对公众做广告，处方药产品不可以进行大规模的市场策划和市场促销活动。但允许在医药专业媒体上对专业人士做广告。 3.报销政策 我国目前对非处方药品并无报销方面的限制，很多非处方药品是在《国家基本医疗保险药品目录》当中的。部分西方发达国家对非处方药采取不报销或部分报销的政策。 （二）研发系统方面 与处方药相比，非处方药产品的产品研究和开发的技术含量要求相对处方药品来说要低得多，资金要求也不高。 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （二）研发系统方面 1.生命周期长：处方药平均使用寿命8年，而转为非处方药后平均使用寿命达到34年。 2.开发费用低：制药企业开发一个处方药新药的开发费用通常要占产品销售额的 15%-20%相比之下开发一个非处方药只占3%。 （二）研发系统方面 3.产品差异性：处方药药品功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。 而非处方药产品的特点，其产品差异性更多体现于其外在的功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。 4.批报相对简单：由于技术含量低，非处方药新产品的审批程序比处方药新药的审批简单许多报审周期也较短。 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （三）市场结构和竞争策略 1.市场结构：部分处方药在自身的细分市场属于完全垄断。对于每个适应症的细分市场来说，首先进入的处方药新药开发厂商将处于完全垄断地位，后进者将具有很高的进入壁垒。 非处方药一般为已过专利保护期的化学成分组方，其可替代产品较多，不存在垄断地位。 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （三）市场结构和竞争策略 2.选择权、使用权及消费权：处方药产品的选择权、使用权和消费权是分离的。医生有选择权，但医生自己不使用、不消费。患者有使用权，但患者无法选择使用哪种药品，消费多少。 相比之下，非处方药则类似于普通消费品，消费者有使用权也有选择权。可以按照市场自身规律进行市场运作。 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （三）市场结构和竞争策略 3.盈利能力 处方药新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获得超额的利润。从利润率方面考虑，处方药药品利润率在30%左右，非处方药在15%左右。但是处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍。 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （四）市场规模与容量 处方药产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买，而非处方药品种种类多，流通和分销渠道十分广泛，其市场规模远远超过处方药市场。 第三节 保健品市场 一、保健品的含义和分