媒体调查与数据应用(培训).ppt

收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用康本胜2009－3－2 第一部分：关于收视率的基础理论 传媒价值链与收视率 传媒研究（研究什么？） 对内容的研究 对用户的研究 对广告的研究 收视率工具（怎么研究？工具？） 节目收视率：内容的市场供求 目标观众收视率：用户的需求实现 广告收视率（GRP）：广告传播效果 传媒价值链与收视率 收视率之节目、观众、时段三位一体 重点讲述：收视率的市场价值 市场的界定 一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额 二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额 收视率的市场价值 收视率市场价值的体现 从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值 收视率的市场价值 收视率市场价值的衡量 节目的观众价值 收视率＝到达率×观众忠实度 电视媒体的广告传播价值 广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次 收视率在两个市场中价值的正反馈 好节目带动好的广告传播价值 从到达率的角度 从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度 收视率的市场价值实现 以收视率划分媒体：强势媒体、优势媒体、弱势媒体、问题媒体 收视率的市场价值实现 根据收视率选择广告载体 强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强－－综合频道 优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力－－专业化频道 问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差 弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好 收视率的市场价值实现 链接点：收视与广告 收视率的市场价值实现 链接点：收视与广告 各媒体受众中的知名度品牌分布 收视率的市场价值实现 链接点：广告与消费 从广告传播到消费实现的AIDA模型 收视率的市场价值实现 链接点：广告与消费 品牌知名度带动消费增长 收视率的市场价值实现 链接点：收视与消费 各类保健品对CCTV-1观众的市场渗透情况 收视率的市场价值实现 更一般的模型 小结：收视率市场价值实现 调整节目市场的供求关系 电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求 调整节目与广告的互动关系 好的节目（频道）如何带动好的广告营销价值 连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系 实现目标观众与目标消费者的统一 第二部分收视率在电视台的分析与应用实务 电视台进行收视率分析用于 节目设计和编排 了解观众收视习惯，指导节目设计和编排 节目购买 收视率预估，节目交易定价 节目评价 在节目播出后给出客观公正的评价 为进一步改进提供参考意见 时段推广 突出优势，吸引广告投放 收视率调查的节目观 从研究节目出发，有效利用收视调查提高节目收视率，改进节目、频道和电视台经营 从节目经营到媒体经营 电视媒体的核心经营资源 微观：节目、时段、观众 宏观：内容、广告、网络 宏观微观相互对应 媒体经营与竞争 观众规模、观众含金量（购买力） 节目制作和购买能力，频道数量、节目质量 网络资源和网络收费能力 广告经营能力、资本融通能力 政策壁垒、地域壁垒 以节目为分析对象 节目＝F（时段，观众） 指标： 平均收视率 最高收视率 目标观众收视率 观众到达率 市场份额（横比） 频道贡献率（纵比） 观众忠诚度 分析： 单个节目分析 节目组合分析 频道组合分析 电视台竞争分析 媒介集团化战略分析 单个节目分析 平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 市场份额（横比），频道贡献率（纵比）：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 观众忠诚度：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 收视率变化趋势：《实话实说》 单个节目分析 收视率变化趋势：电视剧 单个节目分析 对类型的依赖 单个节目分析 对时段改变的敏感性：《实话实说》 单个节目分析 观众流动与收视率平稳：《现在播报》 收视率与节目时长设计 观众持续收视变化规律 收视率与节目时长设计 观众持续收视变化规律 收视率与节目板块设计 《开心辞典》分钟收视率走势 约20分钟一个板块 收视率与节目板块设计 《幸运52》分钟收视率走势 约15分钟一个板块 节目竞争力分析 节目竞争力分析与评价（1） 市场份额（横比） 频道贡献率（纵比） 节目竞争力分析 节目竞争力分析 节目竞争力分析与评价（2） 观众到达率 观众忠实度 节目竞争力分析 节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目 电视节