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* 产品策略 Chapter 7 一、产品和整体产品的概念 物理形态、服务、事件、人物、地点、组织、创意或这些实体的组合。 服务：包括银行、宾馆、航班、家庭维修服务等。 整体产品 Case:酒店 最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益——休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 ——床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕——全套家庭式旅馆的出现 二、产品和服务决策 营销者在三个层次上做出产品和服务决策： 单个产品决策 产品线决策 产品组合决策 （1）产品和服务属性 （2）品牌 （3）包装 包括主要容器 次要包装 运输包装 1.单个产品和服务决策 （4）标签 （5）产品支持服务 例如三星亚洲承诺一天反应服务的快速维修。 2.产品线决策 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 延伸 向系列外延伸 双向 向下延伸 向上延伸 填充 在系列内延伸 产品线长度 产品线中包含的产品项目总数 3.产品组合决策 产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。 第二节 产品生命周期（重点） 四个要点： （1）产品有一个有限生命。 产品销售经过不同的阶段，不同阶段： （2）都对销售者提出了不同的挑战。 （3）利润有高低。 （4）需要不同的战略。 产品生命周期四个阶段： 导入期（销售量缓慢增长，几乎没有利润生成） 成长期（产品被市场迅速接受，利润大幅度增加） 成熟期（销售量放缓，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降） 衰退期（销售量、利润下降） 销售与利润生命周期 营销手段 导入期 （1）注重产品品质和产品给消费者的“第一印象”。 （2）借助现有产品提携支持。 （3）建立有效的分销渠道，搞好试销工作。 （4）利用各种促销手段宣传产品、打开销路。 导入期的价格与促销策略 快速渗透策略 市场容量大 消费者不了解该产品 消费者对价格十分敏感 潜在竞争激烈 产品的单位成本可随大批量生产而降低 缓慢渗透策略 市场容量较大 替代品较多 消费者对价格敏感 消费者非常了解这类产品 快速撇脂策略 市场上有较大需求潜力 求新心理，急于购买 面临潜在竞争者威胁 缓慢撇脂策略 市场规模小 竞争威胁不大 消费者别无选择 需求对价格不敏感 低 高 价格 促销 高 低 成长期的营销策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 增加新式样。 进入新的细分市场。 进入新的分销渠道。 适当时候降低价格，吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 成熟期的营销策略 市场改进 努力把非使用人转变为该类产品的使用人。 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。 争取竞争对手的顾客：吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌 量上的改进 增加使用次数 努力使消费者在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进 营销组合改进 衰退期的营销策略 辨认疲软产品 策略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策 第三节 品牌策略 一个品牌所要表达的6层意思： 属性（例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等） 利益（耐用、昂贵、制造精良） 价值观（高绩效，安全和名声） 文化（包含德国文化：组织性，效率和高质量） 个性（把品牌联