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手表设计的技术元素或者说是产品变量 零 点 研 究 集 团 P O W E R F U L --从挖掘消费者价值观到研发成产品 Speaker：袁岳博士 MAY. 2005 社会分层研究构成社会与市场研究的主流 6 5 4 2 1 3 A B C D E 所谓生活方式:稳定而系列的日常行为 留什么样的发型? 唱什么歌? 戴什么表? 爱去什么地方喝酒? 时装的品牌? 有没有戴耳环? 穿什么鞋? 有一种声 音要表达 有一种意 义要体现 乘什么样的车? 与生活方式关联的营销的八个前提命题 所有的消费者在进行单个消费行为时都有过理由; 人们需要理由以使自己的单个消费行为吻合生活方式(行为系列)的合理性标准; 人们在消费的过程中不断制造出质疑原先消费合理性的议题; 人们受到新的挑战性信息的刺激而可能怀疑是否应延续自己过去进行的消费行为,营销可以加剧这种挑战; 人们总是尝试寻找新的消费理由; 某个行为环节接受新的产品就为整个生活方式行为系列的调整提供机会; 如果整个行为系列的主体发生变化,剩余的环节很难长期坚持; 没有一种行为是可以长期重复的. 营销作用中与生活方式关联的八个命题 营销的机会在于人们的自我质疑与行为改变; 营销就是不断消融已有的消费满意度而去缔造新的消费期望; 在新的水平上,心理期望空间就是产品创新的空间; 用容易识别的新鲜符号来帮助消费者识别产品,这些符号具有超越本体价值的能力。人们通过品牌符号来肯定自己,同时有对较低层次的品牌“污名化”的倾向; 场所本身是符号的组成部分,也是人们验证产品信息的场所; 营销使用持续的广告(符咒化)来强化人们新合理化水平的自我肯定; 当体验变成品碑信息的时候更具人格化,也更具影响力; 维持消费者行为远比改变消费者行为难. 每一次消费都是一次生活方式合理化水平的提升 生活方式A 生活方式A` 生活方式A`` 产品性概念 概念产品 (加上技术与创意) 概念产品 最终产品 新的产品性概念 品牌化 最终产品 品牌化 How to be POWERFUL? Person：反映个人的人口学特征与自然特征； Occupation：反映个人的职业特长、兴趣和偏好； Want：反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉； Ego：深层来说，是一种怎样的个人价值观； Respect：尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇； Follow：最爱模仿与追随什么样的东西； Uniqueness：最主要在哪个方面愿意表现自己的特别之处和与众不同； Let go：最能舍弃与鄙什么样的事物与东西。 POWERFUL的内在关联 P W O L U R F E 价值层 利益层 行为层 每个群体存在自己的powerful模式 他们是理性消费者； 实用主义的购物方针：注重品质、功能、性价比； 喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦。 消费特征 理性独立，有思想，有很明确的人生目标，明白自己想要什么； 追求事业成功，其中不少人都有自己办公司的愿望； 重视社会地位、高收入； 喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣； 有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活； 富于理性，不喜张扬。 生活形态 特征 自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现比较突出的价值追求还有激爽心情。 价值观特征 集中于北京、上海、广州 男性为主 工作和学生兼有 人口学特征 群体一 他们喜欢简洁、自然、古朴、不豪华的东西； 他们崇尚时尚，张扬个性，更愿意扮演时尚制造者。 消费特征 不喜欢城市的繁华，向往回归自然，远离人群； 有各种朋友，但不喜欢和人走得太近； 渴望摆脱现实生活的限制，有更自由的空间； 不追求事业成功，不渴望成为中产阶级； 张扬个性，喜爱自由、放松； 他们普遍热爱旅游，重视环境，可能是某个旅游俱乐部的成员； 生活形态特征 感性选择、真我色彩、松展体验、不寻求归属是主导价值观； 价值观特征 主要分布于北京、广州和成都 男女兼有 学生和在职兼有 人口学特征 群体二 每个群体存在自己的powerful模式 符号过渡与产品概念开发 产品变项 消费者概念选项 产 品 的 符 号 的 系 统 变 量 P O W E R F U L 人造与手工 是否专门标记 移动/固定 一次/多次 突出程度 重 量 柔韧性 长 度 宽 度 体 积 大 小 水平/垂直位置 横切位置 颜 色 线 条 ……… 概念元素1 概念元素2 概念元素3 概念元素4 概念元素5 概念元素6 概念元素n …………… 语言的表述方式体现了人们的风格也非常重要 指 向 什 么 表 现 在 何 处 体 现 的 方 式 这样 体现 的 道理 怎 样 的 为 何 要 这 样 带 来 什 么 体 现 什 么 参照关联产品 主导产品 流行变量 关联转化 典型背景 符号