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全域旅游视角下腾冲旅游目的地营销策略优化研究 　　摘 要 引入全域旅游的全新概念，基于腾冲旅游发展的实际情况，特别是旅游营销情况，针对腾冲旅游营销现状进行分析，提出在全域旅游背景下，如何改进和提升腾冲旅游目的地营销，找到适合腾冲旅游目的地发展的营销策略，以期提升腾冲的品牌知名度，扩大影响力 关键词 全域旅游 营销策略 腾冲市 中图分类号：F592.6 文献标识码：A 全域旅游是随着旅游业在国民经济发展中的地位日渐突出，产业转型升级、全域呈现城市化发展以及景区泛化的“大旅游”的出现的时代背景下应运而生的。就目前国内旅游目的地的发展现状而言，迎接全域旅游时代的到来，旅游目的地营销也需要有所转变。腾冲依靠丰富的旅游资源和适宜的气候条件，目前已经成为云南省名副其实的旅游热点，但对外交流的机遇和接触并不多，旅游目的地营销仍存在一定的问题。2016年年初国家旅游局公布了首批262个国家全域旅游示范区创建单位，腾冲市名列其中。这对腾冲来说是推动旅游业进一步发展的良好契机，如何抓住这个契机，更好更广地将腾冲推广出去是腾冲市政府、企业、居民、相关研究者都应该考虑的问题。本文通过对腾冲的旅游营销现状进行分析，结合全域旅游相关理念，找出适合腾冲旅游发展的营销策略，提升腾冲的旅游形象，促进腾冲旅游业以及拉动其它相关产业发展 1全域旅游及研究现状 全域旅游是伴随旅游业从传统的观光旅游向休闲度假转型升级过程，从景区旅游向旅游目的地发展的要求，全新定位的一种新的区域旅游发展理念，也是从城乡一体化进程中构建现代城市的需要提出的。一个旅游目的地既属于当地居民，在一定程度上也属于外来游客，兼顾当地居民与游客需求，以全域旅游理念为指导，建设宜居并宜游的目的地，成为现代目的地发展的必然选择 从相关文献检索可以看出，国内学者们对全域旅游的研究始于2011年后，特别是近两年才出现大量的文献。但是，目前研究面还比较狭隘，主要集中于全域旅游的概念、发展理念以及发展路径的研究上。目前对全域旅游的研究还处于起步探索的阶段和百家争鸣的状态。虽然学者们对全域旅游的概念界定各不相同，但都提到全域旅游是在一定的空间区域内，整合全资源、全行业协调发展、全民共同参与、全面满足游客需求的一种全新旅游目的地发展模式。目前学者们的研究面主要集中于全域旅游的概念界定以及发展路径上，几乎还没涉及到在全域旅游视阈下如何进行旅游目的地营销的问题。因此，居于全域旅游的全新理念，针对旅游目的地的营销问题就行研究具有一定的理论和实践意义 2腾冲市旅游营销现状 近二十年的发展中，腾冲市委、市政府始终坚持“外宣”与“基建”并重，使腾冲从西南边疆的一座闭塞小城，逐步成为云南旅游的新亮点，成为国内国际游客和投资者倍受青睐的旅游目的地和投资福地。在政府和旅游行业各部门的努力下，腾冲旅游营销体系建设取得了一定的成效，同时也存在着一定的问题，具体分析如下 2.1缺乏明确的营销战略导向 腾冲缺少一个总体营销战略计划，导致后续营销计划的制定缺少指导方向，不知道该达到什么样的目标，短期应该做什么事情。没有对市场进行深入全面调研分析，对市场了解仅凭营销者的经验，不能抓住消费者的需求，提供最合适的旅游产品 2.2媒体营销效果不明显 虽然目前腾冲市政府和相关行业部门已经开始使用网站、微博、微信等新媒体和自媒体进行旅游宣传，但是宣传力度不够，受众面较小，如腾冲旅游的新浪官方微博粉丝量仅1万人左右，有效粉丝数较少且与粉丝互动性不强 2.3营销手段零散，缺少配合 旅游营销活动比较分散，缺乏连续性，没有代表性的营销活动。另外，与餐饮业、住宿业、旅行社联系不够紧密，没有形成全面统一的营销手段，产品缺乏综合性 2.4营销理念落后，缺乏整合营销 腾冲旅游景区景点建设已初具规模，但旅游六要素中的“食、宿、购、娱”这些旅游配套设施跟不上产业发展步伐，甚至可以说是相当滞后。多数外来游客一致认为，腾冲的旅游综合配套设施不足，负面评价较多，由此而产生的负面效应不利于腾冲旅游产业的长远发展 3全域旅游视角下腾冲旅游营销分析 3.1目的地品牌价值观营销 一方面，在全域旅游的背景下，单个景点的存在价值仅在于阐释目的地的个性魅力，目的地整体的协调性和特色才是招徕游客的基础。因此，全域旅游时代，品牌营销不再仅限于核心景区或核心产品，不再是将当地的知名景区作为营销的落脚点或卖点，或是数个景区的打包出境，而是整个目的地的品牌营销。另一方面，全域旅游是传统观光旅游向休闲旅游再到度假旅游转变的结果。传统观光旅游以吸引游客来一次为品牌营销目标，游客的诉求是资源地位；休闲旅游的品牌营销目标侧重于目的地的口碑，重视重游率，游客的诉求是旅游产品特色；而度假旅游目标是吸引游客常来甚至是留下来