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麦当劳在中国 案例背景： 　　麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标??? 　　麦当劳的经营哲学： 　　Quality质量 　　为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 　　Service服务 　　快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的原则。 　　Clean清洁 　　从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。 　　Value价值 　　?物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。 　　麦当劳愿景： 　　成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅 　　对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。 　　对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务　　 　　对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 　　对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系。 　　对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。 　　对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 　　对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。 　　对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克……以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。 思考题： 　　1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？ 　　2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？ 指点迷津： 　　1、形象就是指公众对组织的整体印象和评价。组织形象的构成要素主要包括： 　　产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象。在案例中表现为其提供的选料上乘、经过一系列品质保证系统的食品。 　　经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象。如麦当劳的经营哲学与愿景、经营哲学QSCV原则、麦当劳愿景等等，都是其经营形象的表现。 　　员工形象，是指通过组织的成员所展现出来的形象，上图中员工的统一着装、员工服务的理念等都是其员工形象的表现。 　　环境形象，是指组织及相关的环境设施所展现的形象，包括其统一的店面设计、装潢的形式颜色，其“干净、舒适、愉悦的用餐环境”等等。 　　文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象，包括其理念、口号、网站平台等等。 　　标识形象，是指通过标志和其他可观系统所展现的组织形象，如它的标志、标准色、包装字体等等。 　　2、知识要点： 　　首先，良好的组织形象能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感。其次，良好的组织形象可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其他支持。再次，良好的组织形象能够增加职工的向心力和归属感，增强组织对人才的吸引力。最后，良好的组织形象能使组织获得社区的好感、谅解和政府的帮助和支持。 李宁品牌重塑过程 /Guide/ShowArticle.asp?ArticleID=10117 节选自：《品牌故事：重塑李宁》? 中国公关网 案例背景： 　　2001年4月，李宁公司总经理张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题： 　　一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。 　　二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。 　　三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具“亲和性的、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 　　四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。 　　所以，品牌的重塑势在必行。 　　市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐伟军大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须