第七章 市场调研与预测课件1.pptVIP

第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 割草男孩的市场调查 一个割草工男孩致电陈太太:您需要割草吗?陈太太回答:不需要,我已经有割草工了. 男孩又说：“我会把您花丛中的杂草拔掉。”陈太太回答：“这个活儿我的割草工也做了。” 男孩又说：“您院子里草和走道的四周，我会帮您割整齐。”陈太太说：“我的割草工也做了，谢谢，但是我不想更换割草工。” 男孩挂断了电话，室友问男孩：“你不就是在陈太太那里当割草工吗，打这个电话干什么？” 男孩说：“我想知道，自己做的一切，是不是让陈太太只雇定了我。” 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、营销信息系统 三、营销信息系统的构成 一、信息的含义 信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。 信息的五大要素 二、营销信息系统 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 三、营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序。 内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。 营销调研系统 营销分析系统 通常有资料库、统计库和模型库三部分组成。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的类型 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法 一、营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、营销调研的类型 　　　　　　　　　 探测性调研 根据调研目的划分　 描述性调研 　　　　　　　　　 因果关系调研 三、营销调研的内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 四、营销调研的步骤 确定问题与调研目标 调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置 ①目前用户是否需要洗衣机能定时启动？ ②用户是否认为定时启动能带来方便？ ③用户是否愿意为此支付更高购买价格？ ④如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？ 制定调研计划 五、营销调研对象确定的方法 一张“有问题”的调查表【1】 一张“有问题”的调查表【2】 第三节 市场需求的　　　　　　　测量与预测 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量 不同层次的市场【1】 潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。 合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 目标市场 渗透市场 不同层次的市场【2】 市场需求【1】 市场需求：（营销努力，时期，地区、环境，顾客群体） 市场预测 市场潜量：指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 市场需求【2】 企业需求【1】 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业需求【2】 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 企业预测与企业潜量 二、估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 总市场潜量 一个常用的估计方法是： Q= n×q×p 另一种方法是连锁比率法：由一个基本数乘上几个修正率组成 一个案例 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得： 对新啤酒的需求=人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分比×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于新啤酒的预计百分比 地区市场潜量 市场累加法——企业服务 多因素指数法——消费者服务 多因素指数法 一个著名的多因素指数法是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下： Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×pi Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比 yi =地区的个人可支配收入占