第06章 分析消费者市场.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * （5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。 在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小； 在发达国家，则刚好相反。 我们国家介于发达与不发达之间吗？ 赫茨伯格的双因素理论 赫茨伯格（Herzberg）的双因素理论对不满意因素（引起不满的因素）和满意因素（引起满意的因素）进行了区分。 认为只是消除不满意因素是不够的，还必须主动积极地展现满意因素。 赫茨伯格的双因素理论有两个层次的含义： 第一、卖家要尽量避免不满因素的出现； 第二、在市场上，卖家要清楚地知道自己的产品优势是什么，或者知道什么是驱使消费者购买自己产品的满意因素，并使自己的产品具备这些因素。 2.认识 认知：是一个人选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像过程。 感知：消费者个人对从环境中得到的信息进行筛选、 组织和理解的过程。 认知（感知）过程包括三个步骤 感觉：用以下五种感觉中的一种或几种来感受一 个物体或事件：视觉、听觉、嗅觉、触觉和 味觉； 组织：将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别 搭配分组。 理解：为刺激物加上一个意义，形成一个“规则” 来决定它是不是你所喜欢的，他对你—感 知者—有什么样的价值。 我一闻到什么就想起什么？ 感 知 三种认知过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向 人们会过滤大部分接触到的信息 人们往往会只记住那些符合自己态度和信念的信息 选择性注意 注意力是当面对一些事物时，人们能够分配的处理能力。 能愿注意力：是一种有目的性的注意力； 非能愿注意力：是由某人或某事等外界因素引起的注意力。 选择性注意是：人们会过滤大部分接触到的信息； 例如：一个调研结果 人们谁更倾向与注意那些与当前需要有关的刺激物； 人们会更倾向于注意那些他们期待的刺激物； 人们会更倾向于注意跟一般自己悟有较大差别的刺激物。 刺激物特征 感官特征：如果一种特征可以刺激五种感官中的 一种，他就属于感官特征。 例如：颜色、噪音、气味、外观、感觉 信息内容：信息内容使感知活动从感觉阶段或刺 激物选择阶段过渡到组织和理解阶段。 选择性扭曲 选择性扭曲：是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。 消费者通常会扭曲信息，以使其与自己对产品和品牌的理解和预期相一致。 选择性保留 人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息。 潜意识认知： 3.学习 学习：是指长期记忆内容的改变。 人类进行学习是因为所学到的东西可以帮助我们更好地应对周围环境。 人类学习的目的在于挖掘自身适应性行为能力的潜力。 我们通过学习来适应环境并对环境作出反应。 四种学习途径： 感知学习 经典性条件反射 工具性条件反射 模仿 四种学习途径 感知学习 感知学习：一般的学习是指感知学习，即从书本或口头沟通过程中获得的新信息。 感知学习发生在两个层面： 机械记忆：不断的背诵信息，直到信息深深地印在我们的记忆当中。 问题解决： 经典性条件反射：是指由于两种刺激物（无条件刺激物、条件刺激物）不断地一同出现，从而使人们学习到两者之 间的联系的过程。 例如：红绿灯、人行道（左右之分）、出租车门（自动/非自动） ； 功利性条件反射：我们学习按照某种方式作出反应， 因为这样会有奖赏或回报，这种 反应就具有功利性。 例如：开年时百货店的福袋 模仿：通过观察别人进行学习。 可能被模仿的四种人： 年龄层次或级别层次较高的人； 社会地位高的人； 较聪明的人； 各领域中级别较高的专家。 4.记忆： 所有生活中得积累的信息与经验都可以成为我们长期的记忆。 心理学家把记忆分为“长期记忆”和“短期记忆”。 关联性网络记忆模型：将长期记忆视为由一系列的节点和连接链组成。 品牌联想：是由一些包含可以连接到品牌节点的所有与品牌相关的想法、感觉、印象、经验、信任、态度等所组成的联想。 记忆处理过程 记忆是一个构建性的过程，因为我们不能完整精确地记住信息。 我们通常只记住一些点滴和碎片，然后凭借已知的其他知识把缺少的部分添补上去。 记忆编码：解释了知识是怎样和在哪里进入记忆的。 记忆恢复 记忆恢复：指的是信息怎样从记忆中回