2013年度拆迁客户针对性营销计划.doc

国际冠城 2013年度营销暨拆迁客户针对性方案 二○一三年二月 前 言 2013年镇江楼市将迎来新的挑战，7+1计划进入攻坚阶段，新国五条持续出台。刚需为王的市场上，众多新老项目开始抢夺市场份额。 国际冠城作为南徐板块内最受关注的项目之一，如何在年内实现约2.5亿销售额，实现项目的幸福收官，缓解以后的市场压力，成为营销策略制定的基础与目标。根据目前本项目的销售情况，结合项目的工程进度，以及市政府的拆迁力度，特制定本营销推广计划，力求取得较好的销售成绩。 策略目标 一、让市场消化国际冠城剩余货量212套，面积31978.2㎡； 二、开拓新的客户源，主要为拆迁客源； 三、强化品牌影响力，增加品牌认知度，赢得客户。 工程进度配合 工程进度的及时跟进是为了能使2013年间的销售工作能顺利按照销售部署进行，创造较好的销售业绩，利于销售进度的推动。相关的工程要求建议如下： 一、施工现场的销售配合 A、建设较为完整、封闭的看房通道，保证需要给客户看见的清清楚楚，客户不需要知道的一概不知； B、5月底前建设39号楼样板房两套，展示楼王的高端品质； C、物业公司派驻保安进场执勤站岗，体现物业管理的优越性，保证项目的最佳效果展现在客户面前。 二、工程进度要求 4月底 5月底 6月底 10月底 工程进度 看房通道建设完毕 样板房及示范区施工完成并开放 社区泳池开放 最后一期交房 营销工作原则 细分市场，定位推广； 活动主导，广告从属； 推行事件营销； 分阶段推货。 营销推广时间节点 阶段一：2013/03——2013/05 阶段二：2013/06——2013/08 阶段三：2013/09——2013/10 阶段四：2013/11——2013/12 注：四个阶段的时间划分，以现场支持度为依据，5月与10月分别为阶段节点。 营销推广目标 全力塑造项目品牌，上半年全面出击，采用广撒网的原则，赢取拆迁客户；下半年采用纵深推广原则实现项目的幸福收官。 各阶段推广主题 阶段一：赢客（2013/03——2013/05） 目标：深化项目品牌，重新唤发市场关注 主题：冠城的幸福生活 手段：以定义“冠城的幸福生活”的手法，通过现场样板房和示范区的开放，展现项目幸福的产品品质；通过在各拆迁区域内实施公告轰炸，扩大市场影响力。 推广渠道： 广播广告——传播活动主题及信息 电 子 屏——大市口、邮政大厦、火车站、小区东大门 报纸广告——硬广提升项目知名度 网络广告——各房产网络、美团网、微博炒作营销 户外广告——拆迁区域街道条幅，拆迁区域做展牌 展厅广告——与大润发、八佰伴合作摆展厅 其 他——社区派单、对点短信 公关活动： “拆迁以后住冠城”之看房大礼包 1．目的：借助“实景现房”这一理念，借助5月样板房的开放，能够向社会呈现国际冠城最为优美的生活环境。 2．活动安排： 现场抽奖礼品调整； 走进拆迁社区户型展活动； 植树节邀请各合作银行； 中小学书法作品颁奖典礼及书法作品展； 五一主题促销活动 母亲节送花活动； 销售安排： 1）39#楼认筹及开盘； 2）跟踪拆迁客户并确保成交。 促销政策： 39#楼认筹政策：2万抵5万8、开盘优惠政策 拆迁客户政策：凭拆迁证明及冠城贵宾卡，享受额外5000元的优惠；出台分期付款政策； 阶段二：抢客（2013/06——2013/08） 目标：促进成交，抓住客源 主题：造势——拆迁买房选冠城，幸福生活不用等！ 手段：展现产品的多样化与品质化，通过舆论引导建立“幸福生活品质标准”。 推广渠道：（广众）舆论制造话题+ （窄众）点对点定位宣传 报纸广告——硬广提升项目知名度 电 子 屏——大市口、邮政大厦、火车站、小区东大门 网络广告——各房产网络、美团网、微博炒作营销 展厅广告——与乐购、大润发、八佰伴、城铁站合作摆展厅 其 他——社区派单、对点短信 公关活动：“幸福生活品质九大标准” 目的：提出“幸福生活新标杆”的基础上进行深化，提出“幸福生活品质九大标准”，通过活动把项目的形象提升到一个全新的高度。 构思： 整个活动分为印象之旅和论坛活动两大部分； 提出“幸福生活品质九大标准”，包括休闲生活、舒适生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娱生活、美丽生活、数字生活、学习生活； 按上述九大生活范围，并通过舆论制造话题，引起社会广泛关注； “幸福生活品质”作为系列活动，在6－8月期间，举办4—6次活动，地点选择在社区泳池、网球场及金融街广场； 在论坛和活动举行的同时，邀请媒体报道，进行微博及网络宣传。 活动安排： 儿童节活动 端午节活动 父亲节活动 客户资源策略： 细分客户资源异常重要。具体工作分为三个方面： 1）开展重点单位的接洽及团购活动，主要选择点是镇江市内知名的企业团体； 2）后续拆迁社区的深入性调查，对新客户的社