第四篇 市场调查方法.ppt

实地调查——就是“研究人员亲自深入现场搜集信息”，也称“现场调查”。 市场调研人员可选择的几种常用实地调查方法 在以下情况下适合采用观察方法搜集信息—— 4.1 观察调查法 思考 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？ 答：大型的超市、大型百货店等进口处。 以下几个案例分别为什么观察方法？ 前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用这些家电的情况。看这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·约翰森。伊莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产量在全世界名列前茅。 研究垃圾 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 “皱眉信息” 秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。 　　 住进客户家里 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 “顾客的影子” 找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。 　　 利用现金扫瞄机对商品条形码作记录是一种普遍应用的市场调查法。　　 其它被借助于市场调查的仪器还有交通计数器、眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。市场调查人员凭此观察和测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力的反映。。 二、观察法在市场调查中的应用范围有 1)对实际行动和迹象的观察。 例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。 2)对语言行为的观察。 例如观察顾客与售货员的谈话。 3)对表现行为的观察。 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。 4)对空间关系和地点的观察。 例如利用交通计数器对来往车流量的记录。 5)对时间的观察。 例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。 6)对文字记录的观察。 例如观察人们对广告文字内容的反映。 三、观察法的步骤 案例 红豆枸杞汁为什么失败? 案例 如何把炒饭卖给日本人? 4.2 访问调查法 正确的操作（?） 错误的操作（?） 穿着得体，良好第一印象 穿着太过时髦，浓妆艳抹 亲切友好，举止大方 态度蛮横，语言粗鲁 神态自然，充满自信 神情紧张，缺乏自信 主动示证，消除疑虑 过早出示礼品，未出示证件 ? 例1：女士/先生（叔叔/阿姨）: 您好！ 我是华南国际市场研究公司的访问员。我们正在进行一项有关日用消费品的研究（咨询/意见收集），想听取您的意见，和你做个访问。多谢您的支持和配合！ 例2：女士/先生（叔叔/阿姨）: 您好！ 我是……学校的访问员。我们正在进行有关日用消费品的社会实践，想听取您的意见，和你做个访问。谢谢您的支持和配合！ 如何选位: 进门后礼貌寒喧，对打扰被访者表示歉意 尽量选择灯光/光线较强的地方 电视机/音响 排除方法： 选择远离