服务市场 第二 关系营销.ppt

Free template from 第二章 关系营销 关系营销与交易营销 交易营销 20世纪70年代，有形产品和货币之间的交易关系一直是营销中最重要的活动。 营销就是计划、组织和实施将产品转化为货币的交易行为。 利用价格手段来促使顾客更多地消费。 关系营销 20世纪70年代后，关系营销产生。 市场成熟、竞争激烈 把顾客作为最珍贵的资产 交易营销和关系营销的比较 关系营销定义： 把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生活动作用的过程，其核心就是建立和发展这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征： 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系观念与交易观念的差异 关系营销：营销的目的是为顾客创造服务 观念营销：营销的目的是为了盈利 顾客关系与顾客忠诚度 顾客忠诚可以给企业带来的竞争优势： 1、持续的利润 2、减少营销成本 3、提高顾客边际收入 4、降低经营成本 5、增加推荐 6、接受溢价 顾客关系对顾客感知服务质量的影响 顾客关系的三种不同状态 服务关系：一位顾客重复与相同的服务提供者进行接触，两者之间与个人的关系发生重复互动关系，有时甚至达到个人层次的了解。 偶然服务关系：服务提供者与顾客只是发生了一次互动，并且以后再次发生互动的可能性很小。 假服务关系：顾客反复光顾同一个服务企业，但是每次面对的服务提供者不同。 关系营销战略和战术问题研究 案例： 古代中国的一个村庄总共有6个米商，其中有一个叫明华的年轻米商，他整日坐在米店门前等待顾客的光临，他的生意是越来越糟了。 一天，他忽然意识到他必须要了解一下乡亲们的需求和愿望，而不是单纯地在家里等待然后把米卖给来到店里的乡亲。他认识到他必须让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他开始对销售进行记录，记录下乡亲们的饮食记录、订货周期和供货的最好时机。 为了进行市场调查，明华开始了走访，逐户询问： ①每个家庭中的人口总数； ②每天大米的消费量； ③家中存量缸的容量。 面对所得到的资料，他向乡亲们承诺： ①免费送货；②定期将乡亲们家中的米缸添满 例如：一个四口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样这个家庭一天米的消费量是8碗。根据这个测量，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米，一缸米可以消费15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。 通过建立这样极有价值的记录和推出新的服务，明华与顾客建立起了广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他乡亲。他的生意不断扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助--- 一个人帮助他记账，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。 明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果他的生意蒸蒸日上。 讨论一：这个故事说明了什么？ 讨论二： 从这个案例我们可以得到关系营销的那些战略要素？ 讨论三：从这个案例我们可以得到关系营销的哪些战术要素？ * 质量是所有部门都关心的 质量是生产部门所关心的 高度的顾客联系 适度的顾客联系 高度的顾客承诺 有限的顾客承诺 高度重视顾客服务 较少强调顾客服务 关注保持顾客 关注一次性交易 关系营销 交易营销 过程 结果 价值创造 价值分销 关系观念 交易观念 关系营销的焦点在于保持和强化顾客关系 忠诚度矩阵 缺乏忠诚 惰性的忠诚 弱 潜在的忠诚 非常忠诚 强 低 高 忠诚度取向 重复购买程度 * * *