第03章市场分析和生产规模评估.pptVIP

第三章 市场分析和生产规模评估 市场供求分析 项目目标市场选择分析 项目产品分析 项目竞争力分析 市场营销策略分析 市场风险分析 市场壁垒分析 一、市场供求分析 市场需求分析 国内市场分析 国际市场分析 综合平衡分析 市场供给分析 国内 国外 市场供求综合分析 分析市场的供求状况 需要获并分析产品目前的价格水平 分析价格的形成机制 三种情况： 供不应求 供求平衡 供过于求 二、项目目标市场选择分析 市场细分 消费者行为分析 生成消费需求 产生购买动机 收集商品信息 评价待购商品 购买决策 市场细分 选定产品市场范围 确定市场细分变数 依据变数细分市场 评估各个细分市场 目标市场的确定和市场定位 目标市场的选择 外部市场吸引力 项目内部资源能力 市场定位（领先或追随、目标市场） 确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势 有效地传播企业的市场定位观念 三 、项目产品分析 产品生命周期研究 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品的功能与特性研究 四、项目竞争力分析 市场竞争的威胁力量 图3-1五种竞争力模型 项目的SWOT分析 （Strengths ,Weakness ,Opportunities ,Threats) 优势与劣势分析（内部环境）企业内部因素评价矩阵 机会与威胁分析（外部环境）企业外部评价矩阵 项目市场竞争战略的选择 7种策略 （战略管理等课程） [案例1] 统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E,他们的市场占有率分别为28%、26%、22%、10% 和5% 。E公司为了制定自身的发展战略，采用五因素 模型对行业的竞争结构进行分析。部分因素分析如下： 1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定的限制以对本行业进行必要的保护。 2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。 3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。 4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的产品，只是目前的价格还略高于传统产品。 基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵如下表： 问题： 1.上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对行业竞争强度的影响是增强还是减弱。 2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。 五、市场营销策略分析 4P(Production,Price,Place,Promotion)营销理论（美国密西根大学罗姆?麦卡锡教授于五十年代末提出了4P营销理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销业界奉为营销理论的经典和基石。在这之后直至今天，几乎所有的营销教科书都把4P作为教学的基本内容 ） 产品方案方面（主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素 ） 价格方面（价格预测，定价主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 ） 渠道方面（点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 ） 促销方面（促销价格、推销方式与措施、产品销售费用） 六、市场风险分析 风险因素的识别 新产品和新替代品出现 新竞争对手加入 市场竞争加剧 国内外政治经济条件出现突发性变化 系统分解法， 流程图法， 头脑风暴法， 情景分析法 市场风险程度估计 风险程度等级划分 一般 较大 严重 灾难性 风险评估方法 单个因素 简单估计法 概率分析法 多个因素 离散型 概率树 连续型 蒙特卡洛模拟法 技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？ 规模壁垒：能否达到一定的经济规模？ 投资能力 市场有效需求及可能取得的市场份额 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？ 投资许可 生产许可 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？ 先入企业的技术与品牌优势 先入企业的排他性联盟 用户对后进入者的认可 市场抽样调查方法 普遍调查：对调查对象进行全样本调查。 抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。 抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对象的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有：随机抽样、分层抽样和分群抽样等。 专家调查：专家访谈、专家会议、Delphi法等。 调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。问卷设计要尽量避免偏差。 档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。可利用