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眉山电信营销活动评估模型项目建议书 眉山电信分公司营销评估团队 2007年4月 眉山电信营销活动评估模型项目建议书目录 营销评估的意义 营销评估的原则 营销评估的方法 营销评估的内容 营销项目评估的意义 评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，为促销的成功抑或失败找到原因 同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准 营销评估的原则 全面性：一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的。因此，在对一个促销活动进行评估时，要求对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。 可比性：在实践中，我们认为，单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。所以，对促销进行的事后评估时必须具有可比性，才能够分辨出客观因素的影响。 可靠性和正确性：在进行营销评估时，必须要深入实际，通过大量的调查研究，掌握事实和数据，采用科学的分析方法，这样的评估结果才有可能是可靠的、正确的，评估结果在营销运作中也才是可参考、可利用的。 反馈与修改原则 ：我们知道，任何管理活动都是一个循环过程，营销评估也不例外。营销评估是一个不断循环的过程，每一次的评估就是下一次评估的起点。评估的结果，要及时地进行反馈与修正，在找出问题的基础上，提出解决问题的方案与措施。 营销评估的方法 前后比较法：是比较常用的一种促销评估法，它是指根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。 市场调查法：这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：促销活动的知晓度、对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等 数据综合分析评估法 ：也是较常用的一种促销评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动新增用户的数目、促销活动新增一个用户所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比较，来作出判断。 营销评估的主要内容 一、目标评估 评估一个促销活动的效果，首先要明确其促销的目的，促销的目的有两种类型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美誉度......）；二是提升的产品或服务的增量或保存量。每次促销活动的目标可能会有所侧重，目标评估也应作相应调整。 需要对营销计划执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标的完成程度进行评估，随时掌握营销计划的实施进度。 根据当次促销活动目标分产品、分区县、分客户群评估目标达成率，如硬性目标：量收计划达成率、存量保持率 ，软性目标：电信积分计划、我的E家、11808、96688、114号码百事通、宽心服务等品牌知名度和形象的提升。 （三）营销活动分析评估主要内容： 成本投入评估 、营销效果评估、营销过程效果评估、活动方式评估、广告评估； （四）重点关注指标 1、预算指标：营销成本预算额度、营销成本预算进度和完成率； 2、百元收入营销成本：如百元主营收入营销成本、百元业务收入营销成本（如百元增值收入营销成本、百元宽带收入营销成本）、百元分客户群收入营销成本； 3、每新增用户营销成本：如小灵通用户每户终端补贴、村村通用户每户终端补贴、宽带用户每户终端补贴； 4、存/增量收入成本比：增量收入百元营销成本、存量收入百元营销成本； 5、营销活动成本情况：每百元成本发展用户、营销活动效果及与事前预测的差异情况、促销宣传覆盖面、带来的未来收益预测等等； 6、话费补贴情况：测算每次营销活动所补贴的话费总额。 各产品量完成情况 示例：小灵通净增用户完成率（附图表） 融合业务发展情况 加入融合业务的各类产品用户数 软性目标完成情况 示例：品牌形象提升（附图表） 二、营销活动的财务评估 活动总体效益水平评估 营销预算控制率评估 成本费用合理性评估 营销成本风险评估 1-1、活动总体效益水平评估 1-2、综合效益评估 ： 分产品分析净增用户户均成本、成本增收率、存量保存率、新用户拉动收入比指标 1-3、综合效益评估 （分区县分析各产品的净增用户户均成本、成本增收率、存量保存率、新用户拉动收入比指标） 1-4 活动综合效益的主