“王老吉”深陷“商标战”残局.docVIP

“王老吉”深陷“商标战”残局 这不仅是两个企业间的商战，更是一场涉及商业伦理道德的大讨论，无论结局如何，都会成为中国商业史上一个典型案例。遗憾的是，这有可能是一个“著名品牌走向衰落”的反面典型。?　　看似已经完结的王老吉商标案，再起硝烟。?　　8月7日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的通知，称加多宝母公司——鸿道集团再次提出“王老吉”商标仲裁申请。此次申请仲裁的《商标许可协议》，是与上次仲裁不同的第三份协议，签订于2003年5月2日。?　　按照规则，广药集团应在收到仲裁通知后45天内书面提交答辩书，而后仲裁庭将在组庭6个月内作出裁定，据此推断，仲裁结果最迟或拖至明年4月份。?　　由此，广药与加多宝的“王老吉商标”之战步入最后的残局，无论最后谁赢，都将是惨胜。而“王老吉”这个百年凉茶品牌在旷日持久的争夺战中，已是伤痕累累，品牌价值大大缩水。?　　养大的孩子被抱走?　　这场商标战的源头，始于15年前。?　　1997年，广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用合同，规定后者取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。此后，双方曾约定将租赁期限延长到2020年。?　　而2008年开始，广药集团与鸿道集团交涉，要求收回王老吉商标，但交涉未果。从此，广药集团与加多宝之争开始公开论战。?　　可以说，王老吉是广药集团“亲生”，由加多宝“养大”。到2012年，有机构评估“王老吉”商标价值1080亿元，这个评估价格或许不实，但“王老吉”的品牌价值是在加多宝的“抚养”下壮大，这是不争的事实。?　　如今孩子养大成才，却被亲生父亲夺回，“加多宝”如何甘心？?　　今年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，广药集团与加多宝母公司——鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团收回王老吉商标租借权。?　　著名律师岳成认为，广药集团收回商标使用权，在法律层面上来说是没问题的，但是公众感觉在道德层面上广药集团“不厚道”。加多宝把“王老吉”做大、做强、他们看着好了就要收回来。“像生孩子一样，加多宝领养了“王老吉”这个孩子，现在孩子养大了、出息了，广药集团再要回孩子，看着是“有点不厚道”。?　　对外经贸大学全球营销研究中心主任、博士生导师傅慧芬直言：“企业的竞争到最后就是品牌资产竞争，王老吉品牌资产增值是谁贡献的？是加多宝。”?　　加多宝、广药恩怨未了?　　5月仲裁之后，当媒体认为这是“持续一年多的王老吉商标案终于有一个结果”的时候，鸿道集团又抛出了一个独立的“第三份协议”，王老吉商标案，由此进入新的一局。?　　此次仲裁围绕的争议是加多宝母公司——鸿道集团与广药集团于2003年5月2日签订《商标许可协议》，该协议约定鸿道集团获独家许可使用“王老吉”商标，有效期至2013年1月19日。?　　对于这份协议的法律效力，广药集团和加多宝集团各执一词。广药集团称，这份协议是《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》的附属合同，以上两份合同均被判无效，也意味着这份协议失去了法律效力。而加多宝方面则表示，这是第三份独立的《商标许可协议》，并经国家商标局备案，与此前裁定的两份无效协议没有任何关系，并且在之前的仲裁程序中，从申请、庭审、裁决都从未涉及。?　　此次仲裁结果，最迟或拖至明年4月份，期间双方的博弈将更加惨烈。?　　“王老吉”的未来?　　在第一次仲裁之后，有舆论感叹，“王老吉”会重蹈“健力宝”之路。中国的“东方魔水”健力宝，曾经是辉煌一时，但现在市场上何处去寻健力宝？一个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。?　　品牌研究专家李光斗认为，“在利益的角度来考虑，国有资产给谁使用不是最主要的，而是国有资产能不能保值增值。”?　　决意收回王老吉之后，广药集团的思路是把王老吉做品类延伸，走多元化、多品牌路线。为此，广药集团宣布成立王老吉大健康公司，纳入广州药业（600332）全资子公司。?　　按照广药集团大健康产业计划，王老吉大健康公司除了凉茶饮料之外，还将涉足药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料、凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列。?　　但是，树欲静而风不止，加多宝的含蓄新广告——改名加多宝，一样的配方，一样的味道。将每天在黄金时段在媒介上向“王老吉”过去的忠实消费者们轰炸。?　　广药集团还宣布，对于做强做大王老吉凉茶充满信心，同时为了把王老吉这一民族品牌打造成世界品牌，将依照市场规律公开招揽合作伙伴，欢迎包括加多宝在内全球诚意伙伴前来合作。有了加多宝前