到底何为定位.PDFVIP

第　章 1 到底何为定位 POSITIONING 8 定位：有史以来对美国营销影响最大的观念 作为一个营销概念，定位何以在以创意著称的广告行业如此风 行？ 实际上，过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣 骑士（指爵士白（Ajax ）去污粉的商标人物）及戴黑眼罩的人 （指哈萨韦（Hathaway ）衬衫的商标人物）的噱头已被这样的定位 概念所取代，如“莱特（Lite ）啤酒” 所称“有着你想在上好啤 酒中得到的所有东西，只是量少一点。” 富有诗意吧？对。很有艺术性吧？对。但同时也是对基本定位 直白、明确的解释。 如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就 是在潜在顾客心智中早已存在的认知。 就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可 能，也一定是日益困难的。 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去 操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 现今的市场，对过去发生效果的策略，已不再有响应。实在是 因为有太多的产品、太多的公司以 我们还不明白“太多”的真正 及太多的营销噪音。 含义。比如一家中型超市如今已拥 有四万个存货单位（SKU ）。 定位怀疑者最常问的问题是， “为什么”。为什么广告及营销需要 一个新方法？ 莱特啤酒（Lite Beer ），是米勒啤酒（Miller-beer ）的产品，Lite音同light ，指 淡啤。—译者注 第1 章 9 到底何为定位 传播过度的社会 答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告 年消费额已达200美元。 如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上 的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元 的其他广告的轰炸之下。 人均200美元是基于广义的广告 在传播过度的社会中，谈论你 概念得出的。如果你只计算“传媒 的广告的冲击力等于在过度夸大你 开支”的话，1972年的实际数字是 提供的信息的潜在效力。这种以自 人均110美元左右。而今天，这一数 我为中心的观点与市场上的现实情 字已达到880美元。我们确实生活在 一个传播过度的社会里，而且没有 况是脱节的。 情况好转的迹象。 在传播过度的社会中，获得成 功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。 一言以蔽之，就是“定位”。 人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。 一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的 信息。 千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智 一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。 “我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部