思源2011年北京首城国际策划经验总结.ppt

2011年8月;;产品定位;产品定位前提; 前提一：研究自身条件;;了解市场;产品定位关键点; 关键点一：价值主张; 关键点二：产品规划; 关键点三：产品风格;关键点四：附加值;2、高科技材料的运用；;4、高品质的物业服务；;产品整体定位原则与平面规划;一﹑产品规划原则： 开发商的社会责任 + 开发利润最大化 + 销售的可实现性;二﹑产品市场定位 集居住，办公，商业和城市公园为一体的多功能开放型城市街区 打造充满人性化、商业价值最大化的街区 住宅组团的适当围合，保证居住安全;三﹑整体空间及功能规划;四﹑项目总体规划建议;方案二：;五﹑前期规划实施情况;住宅产品定位;一﹑住宅产品客户定位： —— 依托于城市生活，有共同的城市价值观;二﹑住宅产品设计理念： —— 在有效控制成本的基础上，保证居住品质;三﹑户型配比表： —— 满足政策要求，做市场差异化产品，符合契税政策; 部分SOHO办公公寓产品：可灵活分割，使用率高，具备一定商务感;四、前期规划实施情况;写字楼产品定位;一﹑写字楼市场难点;;三﹑写字楼产品设计理念： —— 既具备标志性商务形象，也可灵活应对市场;四﹑写字楼产品设计要点: —— 控制面积，部分可灵活分割;五、前期规划实施情况;商业产品定位;一﹑商业产品客户定位： —— 认同城市价值，并接受销售总价;二﹑商业产品体量定位;三﹑商业产品设计理念： —— 力求吸引休闲型消费和自驾车型消费;１ ﹑独特产品造型: 视觉就是生产力;２ ﹑快速立体交通: 均衡纵向商业价值;３ ﹑尺度适宜的休闲空间;４ ﹑商业导示系统: 解决开放街区的可识别性;５ ﹑商业品牌展示: 为经营者提供附加价值，为消费者提供浓厚的商业氛围，为投资者树立信心;６ ﹑趣味体验消费: 个性，快乐，可参与;７ ﹑夜晚灯光渲染: 打造24小时不夜城;８ ﹑针对性业态组合： 以餐饮为主导；休闲娱乐、精品购物为特色；同时辅以商务服务和社区配套。;９ ﹑车行便利与就近停车：吸引车行消费者，适应新的购物出行趋势;四﹑商业单体面积划分： —— 控制单体面积，可灵活组合，具备标志性商业产品;商业定位：业态以餐饮为主，弥补区域餐饮分散、缺乏精品餐饮的不足 形态规划：打造街区化商业，商业街与商住楼底商相邻，增强业态的互补性，增加商业氛围 产品设计：按照独立商业体规划，单户面积集中在30-300平米，主力为100-200平米。;立面风格：简洁现代，以玻璃幕墙为主，预留商业展示面，与住宅风格形成视觉差异 交通设计：规划有下沉广场、连廊、外部楼梯，保证纵向的商业价值;推盘策略制定; 房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。 它所拷问策划人员的就是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品…… 它所要达成的目的就是：让开发商求得生存，并实现利润最大化。;那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些呢？;市场竞争 因素;生存还是毁灭，这是个问题。;产品类型的不同：户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。;市场环境因素;市场环境因素;市场环境考虑;存在政策风险产品，先行销售——由于公建类项目立项多为办公或商业，以住宅形式销售存在诸多不稳定性，随时可能受到政府政策的打击或波及，特别是近期政府已出台此类相关政策，打击对象明确，因此在制定推盘策略时，对于此类产品应首先考虑，先行销售，以规避销售风险。;市场环境因素;首城国际-推盘策略;;运作过程中的不足总结;一、2-I与3-A户型定价总结;二、物业对品牌再次升级的总结;营销推广执行;在营销推广阶段注重几项工作： 1、梳理项目的特点，总结出项目的“总体宣传调性” 2、根据推售节奏制定项目的各阶段的宣传计划 3、把握全盘宣传费用并进行费用效用监控 ;[首城国际—宣传推广思考];[关于SLOGAN思考];[地段—— 交通、配套、区域提升价值];[地段];[地段——;[规划—— ;;[让我们把产品特性进行总结：;;[针对客群的关注点，我们提出第一SLOGAN:;[回顾 SLOGAN 和前期推广 发现: 我们更多地从客户的关注点出发， 对创城者的关注是我们