感性诉求广告的_中国元素_消费者心理特征探析.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 感性诉求广告的 “中国元素”消费者心理特征探析 广西经济管理干部学院 梁莺 摘 要：中国目前的感性诉求广告研究还较单一，特别是从消费者心理和行为角度进行的研究甚少。以当前广告界热点探讨的“中国 元素”为切入点，突出中国感性诉求广告的发展须与中国消费者的文化价值观、心理特征、生活方式、思维习惯等“中国元素”精神 层消费心理特征相结合，这将为感性诉求广告的研究开辟崭新的视角。 关键词：感性诉求广告 “中国元素”精神层 消费者心理特征 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)02(b)-023-03 “感人心者莫先乎情”，情感的交流与沟通已成为当今广告 情感需要是人类需求层次的重要组成部分。中国是一个礼 迫切需要但又极度稀缺的信息传播需求和注意力资源，广告的 仪之邦，儒家思想影响深远，并注重传统的社会情感构建，例如， 情感化诉求将成为当前中国广告创意发展的重要趋势。感性诉 父母与子女之间、情侣或夫妇之间、朋友或亲戚之间、同事之间 求广告注重“以情动人”、“以情晓理”，是以消费者心理为创作基 等等，都构成满足情感需要的相互性来源。这种满足人们的情感 础，以丰富的情感诉求来表现商品和品牌形象，注重与消费者心 需要的社会来源称为情感的社会支持[2] 。随着现代社会生活节 灵的交流与沟通。但目前，中国的感性诉求广告研究还较单一， 奏的加快和竞争的激烈，在各种生活压力面前，人们的这种社会 特别从消费者心理和行为角度进行的研究甚少，深入探析消费 情感表面体现已趋于淡化、弱化，但这些情感同等弱效力反馈在 者心理对推动感性诉求广告研究及发展有着重要意义。本文以 自身时，人们内心对情感的渴望就越强烈。而广告作为产品或服 当前广告界热点探讨的“中国元素”为切入点，突出中国感性诉 务的传播载体，承担着与受众情感的沟通、交流的作用，通过发 求广告的发展须与中国消费者的文化价值观、心理特征、生活方 掘产品的附加心理情感，来激发消费者的情感共鸣，把消费者的 式、思维习惯等“中国元素”精神层消费者心理特征相结合，这将 情感需要转化到对市场“产品”和“服务”的依赖上，由此使其对 为感性诉求广告的研究开辟崭新的视角。 商品产生好感，从而诱导购买行为的发生。 1.4 感性诉求广告发展问题凸显 1 感性诉求广告消费者心理研究的动因 目前，中国的感性诉求广告研究还较单一，特别从消费者心 1.1 市场营销环境的转变 理和行为角度的研究甚少，深入探析消费者心理对推动感性诉 中国现代市场营销理念已由传统的4P 组合理念转向4C 和 求广告研究及发展有着重要意义。从广告实践层面上看，目前中 4R 组合理念，特别4R 组合所提出的顾客关系营销理念，强调不 国本土还缺乏感动人心的情感广告作品，感性诉求广告照搬西 仅要赢得客户还要长期拥有客户，把研究、争取和维护顾客视为 方创意理论及模式、情感诉求不准确、情感创意同质化程度高、 企业营销最首要的工作。“请注意消费者”已成为企业产品生产、 消费者生活情感表现不足等问题比较凸显和普遍，广告人对本 服务管理、市场营销以及品牌形象建立的重要核心理念。广告作 土消费者研究的意识和重视程度还不够，这严重影响了感性广 为企业的重要营销手段之一，更应传递出消费者听得懂、记得住 告的实效和