公交移动电视受众缺失型信息接受行为探析.pdfVIP

推进创新理论探索创新实践 ONGNAN CHUANB0学术平台一受众研究 公交移动电视受众的缺失型信息 接受行为探析 王月 (陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062) 摘要：公交移动电视的的兴起和发展被业界和学界 以看出受众是效果形成的最近环节，是接受信息的终端，其 普遍看好。但是，公交移动电视实际的传播效果在复杂的传 接受行为的性质直接影响传播效果和传播活动的成败。 播环境(尤其是拥挤嘈杂的客流高峰期)下不容乐观，许多受 如果按符合理想状态的程度将受众的信息接受行为分 众不能正常地视听公交移动电视节目，而是被动或主动地选 类，可以分为正常接受行为、非正常接受行为。纵览已有的研 择视觉或听觉单一通道进行接收甚至不接收任何信息，普遍 究，不少学者已经注意到了公交移动电视受众的非正常接受 存在视觉或听觉单通道缺失型信息接受行为。这种非正常视 行为，一种：“由于被其他人阻挡无法正常观看，他们多数时 听行为的存在具有特殊环境下视听符号传播特性以及受众 间只是‘听’电视。此外，乘客认为长时间关注屏幕会造成晕 心理牲等方面的原因。本文针对这种特殊的接受行为提出提 车等不适的症状，也减少了注视电视屏幕的时间”科：另一种： 高传播效果的对策。 “有很大一部分电视音量比较小，再加上公交车上人员比较 关键诩：公交移动电视 传播效果 受众 缺失型 多、售票员报站，售票等，就根本听不见，只能光看画面难免 信息接受行为 有些遗憾”矧。可见，“视而不听”、“听而无视”的单通道缺失型 视听行为已不是偶然，本文拟对此进行分析，并提出改进的 引 盲 建议，以期对公交移动电视从业者优化传播效果提供参考。 目前，我国的广电系统正面临由模拟技术向数字技术的 一、缺失型接受行为主要成因分析 全面转换，公交移动电视作为这场改革中的先锋，在技术条 对于只听不看的单听觉型接受行为与只看不听的单视 件和市场空间的双重推动下蓬勃发展。自2001年首先出现觉型接受行为，公交移动电视的视听双通道只有一条是畅通 于新加坡，2003年上海成为中国第一个、全球第二个普及移的，而另一条却是缺失的，所以属于缺失型接受行为。从理论 动电视的城市，到2007年2月，我国已经有40多个城市陆 上讲，这种缺失型接受行为是可以用吞农与韦弗的噪音理论 续开发了公交移动电视，公交移动电视从数量和规模上发展 和施拉姆的受众选择信息的或然率理论来解释的。 势头迅猛，同时，业界的投资热情和广告刊登价格不断上涨， 在传播理论——起源、方法与应用一书中，噪音被定 学界也表现出看好和乐观的态度。在这种热度下，更需要我 义为不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。并且， 们对其传播效果进行冷思考。 从信宿的立场看，噪音还可以来自渠道以外竞争性的刺激， 公交移动电视作为一种崭新的媒介形式，颠覆了以往传 如低空飞行的飞机淹没新闻广播的噪音。噪音增加了不确定 统媒介的接收方式，填补了传统媒体的时空空缺，抓住了一 性，但根据信息理论，噪音又增加了信息。在大多数传播情境 部分流失的注意力资源，运营商与学界将“空间封闭、强迫视 下，个体处理信息的能力是一个限制因素，如果渠道超载，错 听、频道唯一”标榜为公交移动电视重要的传播优势，甚至提 误就会大量增加l卿。同时，美国传播学者施拉姆的受众信息 出公交移动电视“全效传播”的观点(移动电视的全效传播特 选择公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率嘲，解释 征是指在信息传播过程中目标传播受众等于或约等于实际 了受众