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市场营销学 第四章 消费者市场及消费者购买行为 消费者市场的定义 消费者市场是指为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的集合 购买行为的含义 指消费者为满足自身生活需求，在一定的购买动机驱动下，所进行的购买消费品或者服务的活动过程。 习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买 理智型: 主观性较强，按照自己的想法 经济型：对价格非常敏感 冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动 情感型：情感体验深刻，容易受情感影响 疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定 随意型：缺乏商品知识，没有固定偏爱 * * 本章内容 认识消费者市场 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 消费者市场的主要特征 消费者 市场 主要 特征 多样性 和分散性 差异性 和扩展性 多层次和 可诱导 人数众多、消费品种繁多 购买零星而频繁 由粗到精、由低级到高级的发展 求新求变心理、外界诱导下的多变 消费需求 消费行为 可替代性和 相关性 商品的多选择与相关周边购买 消费者市场的购买对象 便利品：经常购买、价格低廉、不需作太多选择的商品 选购品：消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品 特殊品：是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品 非渴求品：是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品 本章内容 认识消费者市场 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 市场7O’s问题----分析市场的基本思路 7O’s 谁在购买 购买者 购买什么 购买对象 为何购买 购买目的 谁参与购买 购买组织 怎样买 购买方式 何时买 购买时间 何地买 购买地点 Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets 消费者购买行为模式：反应-刺激模式 购买者决策 产品选择、品牌选择、经销商选择、时间选择、数量选择 外界刺激 营销因素 环境因素 产品价格渠道促销 经济的技术的政治的文化的 购买者黑箱 购买者特性 购买者决策过程 文化社会个人心理 认识需求收集信息评估 购买 最后评价 消费者购买行为类型 复杂型 习惯型 寻求和谐型 多变型 消费者参与程度 高 低 品牌差异程度 大 小 （二）消费者购买行为类型 想一想：1.你是哪一型的消费者？ 2.对待不同购买行为表现的消费者， 营销者应如何应对？ 本章内容 认识消费者市场 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 本章内容 认识消费者市场 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程中的参与者 消费者购买 决策过程 的参与者 发起者 决策者 购买者 使用者 影响者 第一个提出购买建议的人 对购买决策产生影响的人，如家庭成员、同事朋友等 做出购买决策的人 具体执行购买决策的人 实际使用所购商品的人 消费者购买决策过程 确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行为 消费者购买决策过程确认需要 消费者需要的确认 由内部 刺激产生 由外部 刺激产生 消费者购买决策过程信息搜集 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 消费者购买决策过程方案评价 评价的主要内容 产品属性 品牌信念 效用函数 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者的购买只不过是凭直觉或冲动 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后进行购买 属性权重 评价模式 消费者购买决策过程购买决策 购买意向：决定购买最喜欢的品牌 其他人的态度 未预料的 情况 购买决定 消费者购买决策过程购买后行为 消费者实际体验与预期的对比 满意顾客 不满意顾客