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思维导图 2015年5月4 日 10:39 分区 09.广告传播的心理基础 的第 1 页 复习笔记 2015 6 3 9:13 年 月 日 一、广告媒体 （特点、优缺点、适合） ⒈报刊广告 ：即刊登在报纸和刊物上的广告。这类广告的特点是以文字和图案来传递广告 的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低； 由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引 力便受到限制。刊物的广告有高质量的彩色印刷，易保存；专业性强，有利于满足专业读 者的需要。P184 ⒉电台广告 ：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅 速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，消费者不能随意听取，收听一次在记忆中留下的 信息既少也淡薄，难以巩固下来。 ⒊电视广告 ：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，使其表现力达到十 分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。 除广告的上述大众媒体之外,其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、 橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。这些广告媒体的一个共同特 点是传播的单向性，即广告主向大众传播。 ⒋互动媒体，即网络广告。 二、注意的刺激因素与广告策略 P191-195 与广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状 等。 ⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪 亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广 告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素 或作用。 ⒉新奇 ：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。 ⒊活动与变化的刺激物 ：动的或变化着的物体是容易引起注意的。 ⒋颜色 ：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。 ⒌版面位置 ：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 ⒍形状 ：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。 三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略 ⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物， 09. 2 分区 广告传播的心理基础 的第 页 ⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物， 获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定 势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现 时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 P195 －196 ⒉使用认知失谐的手法多种多样：P196 －198 ⑴ 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略； ⑵ 采用反比例手法 ； ⑶ 情节反常引发的误会； ⑷ 倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。 四、广告创意中的认知策略 ⒈认知 ：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思 维和言语等。 ⒉联觉 ：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一 种特殊表现。 广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。如 果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上 “听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。P199 ⒊联想 ：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想 起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。 ★☆联想规律 ：试举例说明联想律及其在广告设计中的应用。P199-201 答：⑴接近律 在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想； ⑵对比律 在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想； 例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比； 2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象； ⑶类似律 在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋； 例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷； 2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；