第5章消费者的记忆、想象与思维要点.ppt

创造性想象 根据一定的目的和任务，按照自己的创见，独立的创造出某种新形象的思维活动。 * * 幻想性想象 对自然界和人类社会某些事变进程的未来进行创造性的积极想象。幻想的结果远远超出现实可能性。 * * 三、引起消费者想象的方法 （1）形象比喻，激发想象：运用消费者熟悉的形象，来比喻商品或劳务的特点，以引起消费者想象并产生情感的方法 * * （2）暗示默化、启发想象： 通过广告语言、画面、或实景暗示商品质量、劳务的效果启发消费者的想象，默化情感的手法。 * * （3）对照比较、诱发想象： 通过使用某种商品或接受某种劳务前后不同的效果加以对照比较，从而对商品劳务产生想象。 * * （4）设问解疑，引发想象： 广告中提出问题，又解答问题或不直接解答问题，引起消费者的想象。 * * 第三节 消费者的思维 一、思维的定义 思维是人脑对客观事物的本质属性和内部规律性的间接的和概括的反应。 * * 第5章消费者的记忆、想象与思维 * * 第一节消费者的记忆 * * 一、记忆的含义 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映，是人脑对过去经验的保持和提取。人脑就像计算机，记忆的内涵是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，即人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。 * * 二、记忆的过程 记忆是极其复杂的心理过程。人们对过去经验的反映，包括识记，保持，再认和重现三个基本环节。 * * 识记:头脑中留下一定印象的过程，识别。(购进新书) 保持:把识记的东西经加工保存在头脑中。（图书馆把新书登记整理放在书库里） 再认与再现：把保存在头脑中的东西重新呈现出来（把藏书从书库里取出来） 再认:过去学过的出现在面前能认出。 再现:过去学过的没出现在面前也能回忆重现。 * * 三、记忆的分类 （一）根据记忆的内容，可把记忆分为四种： 1.形象记忆 是以感知过的事物形象为内容的记忆 * * 2.逻辑记忆 是以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。 * * 3.情绪记忆。是以过去体验过的情绪情感为内容的记忆。 * * 4.运动记忆。运动记忆是对过去所做过的动作和运动的记忆。 * * （二）根据内容持续时间的长短 * *  感觉记忆也叫瞬时记忆，指刺激物作用于人的感觉器官后，刺激信息在感觉通道内的短暂保留。 信息保持的时间很短，大约有0.25~2秒； 1.感觉记忆 * * 2.短时记忆 短时记忆是指信息保持的时间大约在1分钟之内的记忆。也有人称其为工作记忆 　 * * 3.长时记忆 定义：长时记忆（Long-term memory）是指存储时间在一分钟以上的记忆。可以是数年甚至终生难忘。 * * 四、消费者的遗忘 （一）遗忘： 遗忘是与记忆保持相反的过程，它是指对曾经识记过的东西不能再认或重现，或者错误地再认或重现。 * * （二）遗忘的分类 按时间角度来分，有暂时性遗忘和永久性遗忘。 按内容角度来分，有部分遗忘或全部遗忘。 * * （三）遗忘的原因（理论） 1.消退说（衰退说） 这种学说认为，遗忘是记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。这种说法易为大多数人所接受。因为任何事物都有发生、发展乃至衰亡的过程。广告要经常重复。 * * 2.干扰说 这种学说假定，遗忘是因为在学习与回忆之间受到其他刺激的干扰所致。一旦干扰被排除，记忆就能恢复，而记忆痕迹自身并不会发生任何变化。 * * 前摄抑制和倒摄抑制 前摄抑制是指先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰作用。 倒摄抑制是指后学习的材料对保持和回忆先学习的材料的干扰作用。 中间部分受到前摄抑制和倒摄抑制的双重影响。人们都相信，清晨和睡前学习，易记住。这种现象在心理学上被称为“系列位置效果”。 * * 3.压抑说 奥地利心理学家弗洛伊德在给病人施行催眠术时发现，许多人能回忆起早年生活中的许多琐事，而这些事情平时是回忆不起来的。于是，他认为，这些经验之所以不能回忆，是因为回忆它们将体验到痛苦、忧虑和不愉快，因而被无意识的动机所压抑。这种理论叫压抑理论或有动机的遗忘。干扰说和消退说都不考虑个体的需要、欲望、动机等在记忆中的作用。而需要、动机在记忆中的作用则是不可忽视的。 * * （四）遗忘的规律 德国心理学家艾宾浩斯于1878~1884年首先对遗忘现象作了系统的研究，用数字制成一条曲线，一般称为艾宾浩斯遗忘曲线。 * * 艾宾浩斯遗忘曲线表明了遗忘发展的一条规律， 即遗忘的进程是不均衡的， 遗忘发展是“先快后慢”，随后便趋于平稳。 * * （五）遗忘的影响因素 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质；（