《营销创新》第十章.pptVIP

* 营销创新 * 第三节　ERP基础上的神经营销基本策略 一、ERP实验条件 二、面孔认知基础上的ERP研究 三、情绪分类基础上的ERP研究 四、ERP实验基础上的营销策略定制 * 市场营销 * 一、ERP实验条件 ERP概念与特征： 事件相关电位（Event Related Potentials，ERP）是指将某种特定刺激作用与大脑或者感觉系统的某一部位，在给予或者撤销刺激时所引起的脑区电位的变化。通过ERP实验可以获得人脑运作过程产生的多种ERP成分，而这些ERP成分与特定的信息加工过程相关，可以从其走向、潜伏期、振幅及脑地形分布等属性进行分析。 * 市场营销 * 一、ERP实验条件 ERP概念与特征： 诱发电位应具备如下特征： 必须在特定的部位才能检测出来； 都有其特定的波形和电位分布； 诱发电位的潜伏期与刺激之间有较严格的锁时关系，在给予刺激时几乎立即或在一定时间内瞬时出现。 * 市场营销 * 一、ERP实验条件 测试方法： 事件相关电位属于长潜伏期诱发电位，测试时一般要求被试者清醒，并在一定程度上参与其中。 引出ERPs的刺激是按研究目的不同编制而成的不同刺激序列，包括两种及两种以上的刺激，其中一个刺激与标准刺激产生偏离，以启动被试的认知活动过程。 * 市场营销 * 一、ERP实验条件 影响因素 物理因素 心理因素 生理因素 * 市场营销 * 二、面孔认知基础上的ERP研究 面孔认知的发展： 面孔是人类社会中最常见到视觉刺激，包含了性别、年龄、表情等各种丰富的信息，在人类社会中扮演着极为重要的角色。在长期的社会进化过程中，人类大脑对面孔信息的加工已经演变出一些特定的神经机制。 随着脑成像技术及电生理技术的发展，基于认知神经科学研究面孔识别的领域文献逐年增多。 目前，面孔认知的研究主要热点在面孔身份识别及面部表情两个方面。 * 市场营销 * 二、面孔认知基础上的ERP研究 Bruce—Young面孔识别认知模型： * 市场营销 * 三、情绪分类基础上的ERP研究 情绪相关认识： 情绪是指人类个体受某种刺激所产生的一种身心激动的状态，是情感的外部表现，它的产生不是自发的，而是由内部或者外在的刺激引起的。 情绪主要包括三方面的含义，即个体对内外在刺激的认知及生理反应（比如将情境评价为危险、皮层及皮下神经活动、心跳加速等）、主观体验（如悲伤、快乐等）及外在行为体现（比如尖叫、逃跑、面孔表情等）。 * 市场营销 * 三、情绪分类基础上的ERP研究 不同效价的情绪图片诱发的E即成分： * 市场营销 * 四、ERP实验基础上的营销策略定制 面孔认知基础上的营销策略： 通过采用表情分析、面孔语言分析以及直觉视觉加工等方式对消费者的购买行为进分析，结合不同消费者群体的特点制定不同的营销策略。 情绪分类基础上的营销策略： 根据不同群体的消费者的情绪表现形式存在的差异，制定相关的营销策略。 * 营销创新 * 本章结构提示 营销创新 营销创新 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 * 营销创新 * 第三章　神经营销 * 营销创新 * 第十章　神经营销 第一节　神经营销概述 第二节　fMRI基础上的神经营销策略 第三节　ERP基础上的神经营销基本策略 本章结构提示 * 营销创新 * 学习目标 1. 了解神经营销产生的时代背景； 2. 掌握神经营销的基本概念和特点； 3. 掌握基于fMRI的神经营销策略; 4. 掌握基于ERI的神经营销策略。 * 营销创新 * 第一节　神经营销概述 一、神经营销产生的时代背景 二、神经营销的概念及特点 三、神经营销的适用范围 * 营销创新 * 一、神经营销产生的时代背景 传统营销学在研究消费者的行为规律时，很少关注人体内部，而将其看作难以观察的“黑箱”。 神经生物学领域脑成像技术的发展，使得非侵入性大脑观察成为可能。 随着脑成像技术在硬件、软件上的进一步成熟，这些技术开始被大量应用于心理学、经济学、管理学等社会科学领域的研究。 * 营销创新 * 二、神经营销的概念及特点 神经营销的概念： 神经营销是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。 其伴随着支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。 * 营销创新 * 二、神经营销的概念及特点 神经营销的特点： 神经营销学可以让研究者更加完整和精确地考察大脑活动，这与以往通过皮肤电反应、眼动记录等单一信号来研究大脑活动相比，具有明显的进步。 其次，神经营销学研究利用脑成像技术所获得的结果比传统研究通过自我报告法所获得的结果要更加客观。 第三，神经营销学方法在实验与测量上具