消费者动机和卷入度.pptVIP

消费者动机与卷入度 了解消费者的需要 四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物，导致他们的洗衣机常常出故障。 海尔得知后，组织技术人员进行项目攻关，解决这一问题。他们在四川出售的洗衣机都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的标签。 思考题 “营销人员不能创造需要；需要先于市场营销人员而存在。” 市场营销的努力能改变消费者的需要吗？ 日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出精美的巧克力。通过努力，最后终于达成了目的。在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 从市场的角度将“顾客需求”这一概念精细化 动机的概述 伍德沃斯 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 动机的类型 消费者动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的原发性 动机的复杂性 动机的可导性 动机冲突 三种动机冲突 动机理论----本能理论 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，属遗传因素。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能行为的两个条件：不是通过学习而获得 凡是同一种属性的个体，行为表现模式相同 从营销角度看，本能性行为的价值在于，它使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。例如，广告中以母爱为诉求，很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感。母亲牌牛肉棒 动机理论----弗洛伊德理论 心理结构：意识 前意识 潜意识 回顾个性中的人格结构理论及其在营销中的应用。 动机理论----动因理论 人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是由学习而不是由遗传所引起的。 动因：它是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 动因为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为的方向。 美国学者赫尔（Hull） E=D×H E：从事某种活动的努力程度；D：动因；H：习惯 理论的局限：缺乏动因的情况下，仍可能从事某种行为， 大量证据表明，人有一种不懈追求外部刺激的倾向。 老鼠的食物剥夺研究 在没有呈现食物的情况下，有食物剥夺和没有食物剥夺的老鼠呈现同样的活动水平。 当呈现食物时，前者较后者有更加积极的反应。 动机理论----诱因理论 不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。 感受--激励机制：个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励 预期--激励机制：因对行为结果的预期而产生的行为激励后果 市场营销意义：将研究重点放在外部刺激上，营销人员可通过努力引导行为的发生。（学习原理均可用于此） 动机理论----唤醒理论 个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。 个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低；偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。 动机理论----马斯洛需要层次理论 动机理论----双因素理论 赫茨伯格 传统观点 动机理论----显示性需求理论 麦克里兰 成就需求、亲和需求、权力需求 动机理论----麦圭尔的心理动机理论 引起动机的12种需求 动机的测定 观察法 问询法 投射法 手段-目的分析 问询法的局限 投射法 基本原理：给被试呈现一种模棱两可的多义刺激，要求被试者在很短的时间内对之做出反应；研究者则借助一定的分析技巧了解被试者的真实动机。 常用的投射法 词语联想 语句完成 主题统觉测验 角色扮演法 手段—目的分析 P73 让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出好处为止。 手段—目的分析 卷入度的概念 消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列 卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响 卷入度差异是相对的 卷入度对消费者行为的影响 课后实践作业 选一个你感兴趣的产品，使用动机研究技术确定10名消费者的隐性购买动机