吉利收购沃尔沃后的品牌策略.docVIP

思考讨论题 请分析中国品牌国际化并购的路径。 随着中国整体经济实力的日益增强，越来越多的中国企业开始实施国际化战略，其中相当一部分是为了获取国外优势品牌而进行的国际化并购。例如，2003年TCL收购法国汤姆逊公司，2004年联想收购IBM的个人电脑业务，2009年吉利收购瑞典沃尔沃汽车公司等。 对于国际化的并购路径,按照风险从低到高的排序有以下四种路径: 1. 引进人才；2.引进技术；3.购买品牌；4.整体并购 吉利原先的品牌定位属于低价车型,即造“造老百姓买得起的好车”,2007年之后决定进行战略转型,开拓高端市场, 转为“造最安全、最环保、最节能的好车”。但囿于原先低价定位和国产汽车品牌的整体形象,难以突破，其高端品牌“帝豪”的价位也只在10-15万的入门中级车区间。正如李书福所说，“目前中国汽车制造企业面临的一些难题，我认为在20年内都难以解决。比如汽车品牌问题。 2. 吉利并购沃尔沃品牌后将面临的主要问题是什么？ 近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现了15亿美元的巨额亏损，其销量相比2007年降幅为20%以上。吉利在以相对低廉的价格并购沃尔沃之后，面临的最大问题是如何能够带领沃尔沃摆脱亏损困境，实现品牌资产的增值而非贬值。其面临的考验主要体现在： 跨国运作和整合能力 如何保持沃尔沃品牌的个性、价值，维持沃尔沃管理、研发团队的稳定过渡的同时，又能够实现深层次的整合与改变，扭转沃尔沃的经营困境。如果偏离收购的真正目的，而一味的妥协于沃尔沃，这对于将来的发展确实有极大的不确定性。 应对国外企业工会的能力 中国企业众多的跨国收购案例因工会而遭受挫折的不在少数。吉利为急于进入沃尔沃的工会，几乎答应工会的大部分条件，如上“沃尔沃保留现有的工会合同”等，一味的妥协、低姿态并不一定能够获得对方的认同，吉利在对待工会的问题上一定要拿出自己的原则和规划，把工会的诉求纳入自己战略布局，而不是最终泥足深陷。 保留跨国专业人才 与国际上的跨国企业相比，中国企业明显偏小，并且缺乏跨国工作环境和文化的磨练。吉利自身拥有的这种国际化技术人员缺乏，如何将沃尔沃的技术拿来己用，目前还是尚未得知，毕竟这种适应国际化的人才和如何做到内部技术的沟通对于吉利来说还存在很多问题，比如思维方式、工作效率等都成为技术人员交流的障碍。 3. 沃尔沃品牌能否提升吉利的品牌定位，为什么？ 毫无疑问,吉利并购沃尔沃的最终落脚点，是着眼于提升自身的品牌价值。吉利对外宣布的三点竞购标的：一是收购沃尔沃轿车公司百分之百的股权；二是收购后的沃尔沃将保有其关键技术和知识产权的所有权,及公司为实施既定商业计划所需要的所有福特知识产权的使用权；三是吉利将通过沃尔沃拥有其关键技术和知识产权的所有权，并有权使用包括沃尔沃的安全与环保方面的知识产权在内的大量知识产权。可见，吉利并购沃尔沃的标的十分清晰。 要改变一个品牌的认知是非常艰难的。吉利通过收购沃尔沃展示的抱负、获得关键技术和知识产权可能会短期内在一定程度上提升一部分入门的中立消费者对于吉利原有品牌的感受，但对于真正有能力消费高端汽车的消费者并不能立即建立起全新的品牌认知。。顾客考虑的是品牌而不是公司，他们认为沃尔沃是安全的高端汽车，但不会因为吉利拥有沃尔沃品牌就把这一认知延伸到吉利身上。 4. 请分析吉利品牌与沃尔沃品牌的相互影响。 如前所述，吉利收购沃尔沃后，并不能够把其高端品牌的认知直接转移到原有品牌上。而另一方面，吉利基本上不能直接给沃尔沃公司提供什么可让其提升的价值,相反，沃尔沃公司由原来的著名跨国集团福特汽车转由吉利经营，沃尔沃的原有客户可能会在吉利的跨国经营能力、质量控制能力、技术研发能力等方面产生质疑，进而影响到对沃尔沃品牌的信赖。 即吉利品牌会因收购事件引发较高的关注度，提升知名度，但并不能产生实质的品牌提升。沃尔沃品牌则可能因为此次易主造成一定品牌认知损失。 5. 在未来的市场营销战略中，你认为吉利应该采取什么样的品牌战略？ 如前所述，吉利收购的价值在于获得了沃尔沃完整的技术研发平台、知识产权和品牌价值。但并不能由此提升吉利品牌的定位。对于吉利而言，能够成功的将陷入困境的沃尔沃脱离危机，重现辉煌，将是一次打造吉利的“沃尔沃”名牌并提升其他吉利品牌的机遇和挑战。 吉利自己已经拥有了吉利、上海华普、帝豪、全球鹰、英伦汽车5个品牌，而总销量只在30至40万辆。而全球最大汽车企业丰田也才运营四个品牌。 因此近期内吉利的品牌战略应是重点发展沃尔沃的高端品牌形象，利用中国汽车市场的发展机遇，扭转沃尔沃的经营困境，带动其在全球市场的重新崛起，也借此证明吉利的跨国管理能力、高端品牌的运营能力，提升吉利作为其所有品牌背书的价值。 至于吉利既有品牌的发展，将定位于次一级的战略位置，