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ＣＲＭ：帮你认识消费者 发表时间：[2006-09-09]??文章来源：[医药经济报]??浏览数：[844] 数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为等特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件的基础上挑选将来的客户对象；作为一种分析和促销的工具，一个完全一体化的数据库系统应完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个一体化的数据库应用形式。因此，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。????现代营销是以消费者为中心的，营销的进程亦是由消费者控制的，是消费者而不是营销者认可并控制的互动关系。在医药行业，流通企业直接服务于消费者，制药企业大部分是通过流通企业向消费者传递产品使用价值的，没有精力直接服务于消费者的制药企业，只有服务好流通企业，才能达到服务于市场的最终目的。尤其是在当前，制药企业通过广告、品牌拉动来运作市场的难度越来越大，依靠经销商推动来运作市场的作用越来越明显。因此，服务、沟通、管理、激励成为了营销工作的主题，制药企业与流通企业建立长期合作共赢式的伙伴关系，实现厂商一体化经营已成为一大趋势。????客户关系管理（CRM）是一种有效的经销商管理策略，其基本宗旨是以客户为中心，以价值为导向，以网络信息为基础，以一对一互动沟通为手段，对业务功能进行科学设计，并对工作流程进行重组，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户识别、客户保留、客户忠诚和持续盈利的目的。????CRM的基础——数据库营销????CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库，是该数据库的整体功能在营销中充分发挥的前提。????CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里；公司各个部门之间共享同一个客户数据库；发生在这个客户上的各种接触，无论是进货、服务、拜访、投诉、回款等等，都记录在案，每个与这一客户打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，从而让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库，是该数据库的整体功能在营销中充分发挥的前提。????数据库营销就是企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，进而提高企业营销效率。没有数据库，企业的营销工作会仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为企业对市场的了解往往是经验，而不是实际，决策的基础往往是“拍脑门”，而不是科学分析。????数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。????对待数据库建设，有个别企业存在一些误区，认为数据库仅是IT技术人员的事情，这就将数据库的作用片面化了。准确地讲，数据库营销的主体是营销部门。????在设计数据库之前，首先应安排一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能等。简单地说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让IT专业人员去实施相应的运作。在具体的开发实施中，这组营销人员和IT专业人员、财务人员共同协作，互相支持，使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为等特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件的基础上挑选将来的客户对象；作为一种分析和促销的工具，一个完全一体化的数据库系统应完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个一体化的数据库应用形式。因此，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。????两大指标指导客户分类????ＣＲＭ的一个重要应用就是进行客户分类，确定重点客户，开展重点客户管理，夯实市场基础。????忠诚、持久而稳定的客户群是企业最宝贵的资源，“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。营销的关键是争取和留住顾客，满足顾客个性化的需求，和顾客建立互相信任、稳定、双向沟通的互动关系。ＣＲＭ正是制药企业开展营销的关键性保障——决策部门在ＣＲＭ的基础上进行决策，市场部门进行市场分析、制定营销策略，销售人员负责具体策略执行。市场部门是“大脑和神经”，销售人员是“眼睛、耳朵和手脚”，ＩＴ人员是“工程师”。????目前，制药企业的直接客户——医药流通企业的市场格局已发生了较大的变化，计划经济时期的四级医药批发框架已经解体，流通市场呈现出复杂化、多样化的局面。现阶段，制药企业的客户类型主要有以下几种：医药快批客户；大中型医药连锁店；以开发第三终端为主的医药公司；以医院、终端药店纯销为主的医药公司。当前，任何一个企业已不可能依靠一种模式覆盖全部市场