我国旅游业品牌营销缺陷和其完善.docVIP

摘　要：当今社会品牌意识已深入人心，品牌在市场上的地位不可忽视。在中国经济高速增长、人们生活水平由温饱向小康迈进的背景下，旅游需求日益旺盛。旅游业也创立了独特的品牌。旅游业品牌营销和其他行业营销一样，也是在一定的环境中进行的。环境在改变，旧的旅游品牌营销无法适应新的市场。因此，我国旅游业品牌营销存在着缺陷和漏洞，这就需要人们根据外部环境的变化及时制定出有效的品牌营销战略。 关键词：旅游业品牌；品牌营销环境；营销缺陷；完善措施 旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销策略日益创新，传统的老一套旅游品牌营销已被淘汰。企业只有用自己独特的、卓有成效的品牌营销策略在公众心中树立了自己的旅游品牌形象，张扬了个性，创造了不可替代的知名度、美誉度、向往度，成功地吸引了大量旅游者。所以当务之急是强化品牌意识、推进品牌营销、弥补品牌营销缺陷，创新品牌管理、制定品牌战略，最终达到增强品牌整体竞争实力的目的。 1旅游业品牌 旅游品牌是指具有自己独特名称、符号、价值的旅游产品，并为旅游者带来一种精神享受、满足旅游者效用的一个企业特色。旅游品牌与其他产业的品牌间存在着巨大的差别。现今人们不了解旅游业品牌的概念、不清楚旅游业品牌的作用。下额外呢对旅游业品牌的概念及其特点进行过如下分析。 1.1旅游业品牌的概念 旅游产品是旅游品牌的落脚点，旅游品牌是指企业通过自己独具匠心的设计、拥有地方特色的旅游产品来达到吸引顾客目的的一种利益承诺。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。而广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。宁静优美的自然风光、热情好客的当地人民、精致细腻的服务、源远流长的文化底蕴，这都是旅游品牌体现的方面。通过这些，能够加深旅游者对品牌的认知的想象。 1.2旅游业品牌和其他产业品牌的差别 首先，旅游业品牌和一般产品品牌注重的方面不同。旅游业品牌注重产品的价值、文化背景、风土人情等一些内在东西，相反其他产业则注重产品的颜色、外形、名称等一些外在东西。比如：迪斯尼乐园就是一个相当成功的旅游品牌，它是以一部动画为主干塑造出一个完美的童话世界，成为了人们心中旅游的胜地。 其次，旅游业品牌的评定应严格按照国际步骤执行，不是像一般产业品牌是由顾客的消费量决定的。旅游业品牌必须通过有关国家部门和权威机关经过严格审核确定下来。但是，此种评判方法存在极大漏洞，只得到了国家部门的认同，而忽视市场、顾客的认同，是一种本末倒置的审核过程。 最后，一般一个产业品牌形成的过程是循序渐进的，先塑造认知度，然后熟悉度，其次依赖度，最后忠诚度。消费者只有先知道某一产品，然后去了解，最终形成购买。过了一段时间后会慢慢对这一类产品产生忠诚，信任。相反的是旅游业品牌追求的创新，而不是一个缓慢维持原样的进程。旅游的目的就是离开长居住地，从更深一层次方面来说，就是离开自己原有的熟悉环境，到达一个新鲜奇特、充满无限遐想的地方。旅游的根本性质决定了旅游业品牌是寻求新颖的过程。 1.3旅游业品牌的作用 旅游品牌的根本作用是吸引游客注意和唤醒内心对美的追求。打造出属于自己国家的旅游业品牌，将有助于提升国家声誉、促进旅游业发展、经贸活动及吸引更多外国直接投资，一举多得。纽西兰籍环球品牌策略专家苏珊沃伦在本年度世界旅游大会上发表题名为「国家品牌永续成功的钥匙」之专题演讲时，对出席者强调了品牌的重要性。她指出：一个国家的声誉可从公共事务，贸易，外来投资，旅游方面反映出来，它一但树立了自己声誉及品牌，那么旅游业的市场推销将变得更容易。 2品牌营销环境 旅游业品牌营销环境是由宏观环境和微观环境构成。宏观环境是指各国或地区之间的政治法律、经济、人口地理环境、技术环境以及社会文化等一些大范围的社会约束力方面存在的差异。微观环境受宏观环境的影响。直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，由旅游企业自身、旅游者、竞争对手以及社会公众等构成。 2.1政治法律环境 从法律法规角度看，政府出台各项法律法规来规范各市场主体的经济行为，确保各经济主体自由，公平地参与市场竞争。具体到旅游品牌营销方面，企业在制定营销策略时，首要原则就是符合国家法律法规，营销策略中的经济行为不得违反相关法律法规。在各个旅游企业主体实现其市场目标时就必然不能以牺牲环境为代价。很明显，法律法规对旅游品牌营销起了一种限制或约束作用。 2.2经济环境 经济环境是开展品牌营销活动的基础因素，反映旅游企业经济环境的主要有经济走势、不同经济发展阶段国家和地区发展状况、国民生产总值、消费结构及家庭收入等。旅游企业应当在对其目标市场国民生产总值进行分析的基础上清楚掌握该地区的消费结构，针对性的制定出品牌营销计划。 2.3旅游企业自身 企业内部的环境作为第一种力量