地产破冰术–核心优点≠核心卖点.docVIP

核心优点≠核心卖点 前面几个章节主要是从一个地块的楼盘定位、规划设计的角度谈了一些操作上需要注意的方面，当然一个楼盘的产品定位、概念、规划设计、景观设计、房型、立面等都很重要，但归根到底是要获得市场的追捧，消费者的认可。所以项目的营销包装也是很重要的。 营销包装的第一步就是要对项目的市场，产品面的优势进行梳理，从而找出自身的优点，而这些优点又要经过仔细推敲找出本项目的核心优点。（核心优点即在项目的所有优点中最与众不同，能体现产品核心的优点） 在这里，我们不探讨怎样挖掘一个项目的核心优点，因为这没有一个统一的标准，要根据周边的市场情况，竞争者的实际状况，从而从本项目的众多优点中进行反复比较，我们通常的做法是要能够用一句话来概括这个优点，而这个优点既要能反映产品的最大亮点也要是有别于其他楼盘而唯我独有的。我们要强调的是有很多人常常会犯一个错误，认为核心优点等同于核心卖点。 核心卖点是一个楼盘所有营销包装中最重要的核心，因为一旦核心卖点确定，整个案子的案名、主打标语、营销策略都会围绕该核心展开，所以核心卖点把握得是否正确，方向会否偏差，对个案的整体营销有着至关重要的影响。我们公司对每个个案在正式营销操作执行前，该项目部都会把个案的营销报告交由公司项目审核委员会审核，项目审核委员会成员由公司总经理及副总经理等几个核心人员构成，审核的重中之重就是看个案的核心卖点是否找准，不出偏差。 核心卖点既然如此重要，那么核心卖点和核心优点有何区别呢？实际上最大的区别在于两者的主体角度不同，核心优点是站在个案自身角度的立场，通俗点讲就是“我的最大优点是什么？”而核心卖点是站在购房者角度的立场，通俗点讲就是“你能打动我，让我冲动购买的最大优点是什么？”两者在有些情况下可能是一致的，也就是“我的最大优点正好是打动你的那一点”，但两者有些情况下可能是不一致的，也就是说“你的最大优点可能不一定能打动我”，或者说“真正能打动我的不一定是你最大的优点。” 为什么这么说呢？一方面，因为现在的市场竞争越来越激烈，各个楼盘都会找出各自的亮点进行广告宣传，如果你的核心优点不具备很强的震动效应，很可能淹没在房地产的广告海洋里。另一方面，消费者买房除了考虑产品的一些亮点以外，也会从市场、单价、总价及买房心理动机中做多种的思考。所以在抓核心卖点的时候，一定要反复换位思考地问自己：这个核心优点能真正打动消费者吗？如果不能，那我们这个产品能打动消费者的核心到底是什么？ 也就是说，从个案的诸多优点中提炼出核心优点只是第一步，更重要的是思考这个核心优点是否能成为打动消费者购买的核心卖点，如果核心优点不能成为核心卖点，那就要再重新审核产品的各个环节从中再找出核心卖点。总而言之，无论如何，在营销包装前必须找到个案的核心卖点，它必须具备以下几个条件：1、是个案一个很重要的优点或优势；2、是唯我独有的；3、最重要的是能真正打动消费者，产生购买欲的。符合这三点应该就抓对了核心卖点了。 2008年我们公司曾经在无锡代理销售了一个楼盘，该楼盘位于无锡一个新兴的新城开发区，周边的楼盘众多，从高层、小高层、多层、花园洋房、连排别墅到独栋别墅都有，而且竞争也十分激烈，最后产品我们建议做带电梯叠加型的别墅（这在无锡是没有的），在环境方面要求营造原生态的环境，地形改造成坡地，并密植大树。在核心卖点的提炼时，我们认为产品最大的优点是无锡首座带电梯的城市别墅完美结合原生态的景观环境，应该说确实这是该产品最大的亮点，也是无锡市场没有的，按照这个核心卖点，当时的宣传主标语就会变成“森林、坡地、水岸、原生态、城市美墅”，但在一次动脑会后，一个问题一直不能彻底说服大家：消费者是否因为是城市美墅结合原生态环境就会冲动来购买？后来，经过对产品及对无锡整个别墅市场的综合分析，发现这个个案的电梯叠加别墅和原生态环境只是优点，而不能成为核心卖点，真正的卖点在于它的总价优势，因为本身是叠加别墅，单价不高，且面积控制合理，无锡的独栋别墅基本上要在300万以上，周边的连排别墅也要在160万以上，而我们的产品总价在80万～100万之间，同时还发现无锡市区二房的总价差不多也在80万左右，所以最终的核心卖点定在产品的性价比上，即可以让无锡人轻松购买的别墅，让别墅梦想轻松实现！再经过换位思考，认为这一点是我们特有的优势，是别人没有的，同时是能打动消费者的，所以确定以此为核心卖点。 核心卖点一旦确定，所有宣传方向也就确定。主标语是：“终于，无锡别墅不贵了”；“圆梦别墅，提前10年”；“市区二房轻松换别墅”……果然，这种宣传起到了良好的作用，2008年的房地产市场是较为低迷的，但该楼盘仍然创造了一个销售奇迹。