品牌定位和产品定位的联系.docVIP

品牌定位与产品定位的区别 品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容但究竟什么是品牌定位,人们的理解并不相同。尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位实际上品牌定位与产品定位是有区别的。 其一定位是一种传播手段。其二定位传播的是一种观念或说法这种观念是对与品牌有关的事情进行提炼和概括而形成的。“重构观念真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的在于把观念当作现实来接受然后重构这些观念以达到你所希望的境地。其三,品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和接受这种观念。“定位是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜“。 定位是你对预期顾客要做的事情。换句话说你要在预期顾客的头脑里给产品定位。从上述概括中可以看出定位的本质是“心理占位“,是对顾客心理的运作即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念,使这种观念被他们认同和接受在他们的心目中占有一个独特的位,也就是说,让消费者对品牌形成一个独特的印象和信念。 品牌定位并不是产品定位。阿?里斯和杰克?特劳特明确指出虽然“定位要从一个产品开始,但是定位不是你对产品要做的事情而是你对预期顾客要做的事情。换句话说,你要在预期顾客的头脑里给产品定位。所以把这个概念称作产品定位是不正确的你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。产品定位属于生产活动其目的是针对某一特定的市场孺求进行生产而品牌定位属于广告活动或传播活动其目的是对已有的产品进行传播,使消费者认可该产品因此,品牌定位的对象是顾客,而不是对产品本身做了什么操弄。而产品定位的对象是产品本身是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。 定位与产品定位的关系其一,产品定位成功不代品牌定位的成功。举一个案例说明这个问题,年代以前白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题。酒精度过高既会限制白酒的消费群体又对人体健康损害较大,同时对粮食消耗较大。年河南张弓酒厂研制成功度白酒,在我国白酒发展历史上首创低度白酒年,这一成果分别获得国家科技进步发明奖和轻工部重大科研成果奖、两届全国白酒质评比中张弓度白酒获得银质奖章,年在阿姆斯特丹获世界金奖,年,获中国驰名白酒精品称号。可以说 张弓酒厂把产品定位做得很成功,因为它创新了一个产品补一个市场空白。进入年代后随普人们生活水平的提高和消费观念的转变,白酒消费者纷纷从高度酒转向低度酒这为张弓的品牌建设提供了一个有利的机会。然而张弓却没有做好品牌定位。张弓的广告词是“东南西北中好酒在张弓。这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去好酒好在哪里而且中国的好酒太多了过去就有八大名酒,现代的好酒更多单凭一个好字怎么能够传达给消费者独特的信息从而使他们在头脑中留下独特的印象所以张弓酒只是凭借产品创新在外地市场上流行了几年在其他厂商也纷纷推出度白酒后逐渐变成了河南省的区域性品牌。如果张弓酒当年能把“中国低度白酒的首创者国家大奖的获得者的内容通过传播定位在消费者的头脑中它在中国白酒市场上的地位会比今天高得多。因此品牌定位不是产品定位产品定位只是为做好品牌定位创造了条件,但产品定位本身并不是品牌定位产品定位做得成功不见得品牌定位一定能够做成功。 其二品牌定位可以产品定位为基础 也可不以产品定位为基础。产品定位的实质就是做产品的差异化。品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中。如果产品本身有差异当然最有利于企业做品牌定位企业可以通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中然而即使产品没有差异,品牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异。当年德国“贝克“啤酒进入美国市场的时候,已经有一个德国啤酒勒文布劳先期进入美国,而且还很受美国消费者欢迎在这种形势下,贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。 这则广告并没有在产品本身上做文章并没有宜传产品本身的属性和特点,而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念勒文布劳是美国人最容欢的德国啤酒,“贝克“则是德国人最容欢的德国啤酒这实际上是在暗示国消费者美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒,只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒如果想喝正宗的德国啤酒应该选择贝克啤酒。结果这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来,销逐年提高而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。