告诉你1个真正的品牌.docVIP

告诉你一个真正的品牌 　　被访人物： 　　朱玉童：采纳营销策划有限公司总经理 　　包子：中华营销网经理 　　做销售还是做品牌 　　记者：随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者不断的加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说，今天的企业家们在思想上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的，但是一回到现实中，人们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。这一点可以从策划界普遍发出的一个抱怨得到验证：企业往往是在出问题了，产品走不动了的时候，才会想起我们策划公司，而且目的很明确，就是出个点子，开张方子，立马能上多少量，回多少款。策划公司非常被动似乎总是扮演着在市场疲于奔命的“消防队员”角色，事倍功半甚至无力加回天的悲剧常常上演。另一方面，策划公司能够给企业做的一些长远的规划，像战略啊品牌啊，又提不起企业家的兴趣。 　　包子：企业家对销量的重视是可以理解的，毕竟销量是生存的基础，没有生存遑论发展？ 　　朱玉童：(以下简称朱)：这实际上暴露了企业短期行为的特性，认为投资品牌会花会费很大，而且很玄很空，不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区，把品牌和销量对立起来的做法是不对的，如果没有很好的品牌，一味地靠促销来上可能会得逞于一时，但绝对不会得意一世，相反，有很好的品牌，但没有很好的销量这是不可能的。我认为销量是“经济基础”，品牌则属于“上层建筑”从企业长远发展的角度考虑，做品牌至关重要。90年代初期中国保健品市场的发展恰好证实了朱总的论断。记得当时市场上有几百个品牌，但大家都在促销上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投资品牌，3、4年做下来，已没有多少能要消费者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌当作长期行为来做，不断投资，发展到今天，已经在人们的心目中成长为强势品牌了。 　　记者：企业家不愿花大钱去做品牌可能还跟前期出现的一些“品牌陷阱”有关系。不是有种说法，中国的品牌是各领风骚三五年。因为失败的案例太多，企业不能不考虑，不做品牌我最起码还活着；做品牌可能会死得很难看。 　　朱：以前，我们对品牌的理解是有偏差的，认为品牌就是名牌，越出名越好，所以谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告，而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。这可能就是你所说的“品牌陷阱”。实际上，还是跟经营者急功近利的心态密切相关，总是想抽机，幻想丑小鸭一夜之间变成白天鹅，失败是难免的。另外，这跟企业(特别是领军人)的道德水准也有关系。像爱多，应该说在品牌这一块做得是比较成功的，但是它却用欺骗的手段从上下游企业那里融资，这便违背了品牌最基本的诚信原则，一旦“东窗事发”对品牌的打击是致命的。 　　包子：做品牌实际上是一种投资，投资就是一个过程，从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。 　　品牌：商业文明的主角 　　记者：套用一句老话，有一千个人可能就有一千种关于品牌的说法，那么，品牌到底是什么？ 　　朱：首先，品牌是某种标志、符号；其次，品牌是一种心理感受，消费者使用某种产品的感受。每个品牌的背后发布有一种产品，服务支撑它，但同进品牌又必须超 越这种产品或服务，成为相对独立的存在。不同的国家、不同的文化，对品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成诚信的、可靠的东西。 　　包子：品牌能给消费者带来方方面面的体验，它是各种关系 的总和。 　　记者：品牌应该还有一个动态的概念。 　　朱：随着时代的进步，人们的生活、感情、审美趣味也在发展变化，因此，品牌一定不是停留在某个阶段，成为静止、固化的存在。相反，它要与时而动，推陈出新，不断活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 没有跟上时代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌刚不断给人们提供新的利益，新的价值，它们留下来了，像可口可乐、百事可乐。不同的人站在不同的角度，对品牌的认识也不同。 　　包子：品牌是个很大的工程，内部需要有很多沟通、互联的点。 　　记者：我的理解，品牌应该是商业文明这个大舞台上的主角，它引领着时尚，折射着人们的喜怒哀乐，荣辱盛衰。 　　朱：人不仅停留在生理的需要，他还要自我实现，这是品牌诞生的大前提。某一品牌往往代表着某种品味、魅力、阶层、个性。品牌深深打上了人类的洛印。形成一种文化。随着社会的构成的一个重要部分，有了品牌，社会变得愈发多姿多彩。 　　品牌是最可靠的 　　记者：当你们想去说服企业家做品牌投资，可能遇到的第一个问题是：给我一个理由! 　　朱：品牌是竞争的利器，特别是在产品同质化趋势越来越明显的今天，你要想通过技术、质量、价格、服务等传统的竞争工具甩开对手会越来越困难，强势品牌因为拥有核心顾客群并且有着强大的吸附力，在竞争中会赢