120817–漫谈公关稿的写作要略和实战之道”.pptVIP

新闻理念到撰稿实务 — 谈公关稿的写作要略和实战之道 蓝色光标 ·2009.11.28 ■白岩松 “公关导语”的启示 过去写这样的导语： “中央电视台节目主持人白岩松今天下午来到蓝色光标做了一个关于XXX的讲座……” 现在的写法可能是: “一个比白岩松小15岁年轻人问他，你还能够干几年，那时候白岩松显得有一些尴尬……” ■关于撰稿 公关人的基本功。 公关公司专业能力的一个重要标志。 获得客户满意和媒体认可的重要指标。 关系盈利模式和盈利的一个重要因素。 “奥秘”与“套路”，绝非一日之功。 综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、知识积累和思想高度等环节。 ■公关人之痛： 辛辛苦苦写稿，没日没夜加班 我们没有错，为什么会这样？ 现象/实例 第一章 揭开公关稿的真面目 ■惊人发现1：世上本没有公关稿 公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。 新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以传播。口碑、形象不佳情理之中。 貌似新闻，掩饰广告，“路走多了”渐成个性。 ■惊人发现2 ：世上最痛苦的写作 客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去“灵魂”和尊严。 言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。 “骗术”手法，“胁迫”媒体，“愚弄”读者。 承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。 ■惊人发现3 ：世上最难写的稿件 最大难度：客户≠媒体≠受众 想说的≠想写（要）的≠想看(读)的。三方如何共赢？ 公关“抢手”地位：客户牛气，目无规矩。 生存环境：严打“伪新闻”/“疑似广告” “怪胎”：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时效紧迫。 ■自我反省：“垃圾稿”关键在自己 通病：浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自 夸自满自恋自大。 误区：自说自话，自娱自乐。多数公司“新闻”，算不上 社会 、媒体 的“新闻”。 主观：公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂， 广告潜意识。 迷失：“我们千万不要把读者当作傻子。”（奥格威） 案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？ 第二章 透析公关稿的真涵义 ■公关稿：“革命”的首要问题 理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点 ——决定你写作的基本态度和质量？ 对象问题：对内对外，目标受众、媒体？ ——决定你站在怎样的角度来写？ 事实陈述：客观、准确、具体、明白 ——告诉：这是什么？（要素） 新闻解读：提升价值和意义 ——告诉：为什么这样做?（新闻点） “潜伏”之要害 ?雷人：你是为党说话还是替群众说话 是意识、理念、立场的错位！ ■试金石1：新闻价值，吸引眼球之源 央视经典说法： 每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，停留与通过？ “标题党”的“四项基本原则”启示什么？ 1、和情色搭边； 2、走情感路线； 3、表现得天真无知； 4、和热点人物、事件搭边（小蜜傍大款）。 沙滩美女走光图 朴树裸体写真 超级辣妹 ■新闻点从这里而来 新闻价值五要素：一般新闻标准 时新性 重要性 显著性 接近性 趣味性（人情味） ■新闻点的基本判断 时新性+其他任何一个要素==一般新闻 ■公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性 ■ 新闻是事学 西方语境 “新闻故事” 。 第三人称，说别人的故事。 客观中性，真实发生。 新闻透析 ①西方经典：“人咬狗”就是新闻。 ②中国经典：新近发生事实的报道。 ③公关经典：能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的 必威体育精装版事实。 ■新闻选择： 是否是新近发生， 是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。 ■试金石2：信息价值，立身正名之道 新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。 任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。 严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须“确有其人，确有源头”，绝不杜撰。 “平衡原则”。努力寻求第三方观点，给予被批评者的“回应机会”。追求客观性、公正性。 捋清新闻来源与利益牵连。 ■试金石3：解释价值，巧做文章之路 ■ 解释价值： 任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可以不一样