中原地产06年深圳市珠光花半里营销策略案.ppt

珠光·花半里营销策略案 入市时机 推售思路 项目特点 产品具有权威竞争力 规模较小,销售周期较短 前期形象已展示,并积累了大量客户群(以本地为主) 本地客户除价格外,非常关注产品 入市初期片区内仅限二手物业的竞争 推售策略 营销推广执行计划 营销推广 营销推广 优质出世 树立品牌 蓄客与开盘 能接受项目价格，一定会购房的客户有多少？ 客户积累及梳理 客户积累、梳理操作方式 客户积累、梳理操作方式 开盘方法 开盘方法 第一阶段 第一阶段 科技园的分展场和视频广场宣传 高性价比 产品核心 体现花半里全新的品牌形象 成立花半里——中原二三级专案组，全面启动中原南山 福田、罗湖客户网络资源 媒体推广配合 口碑拔升 针对促销 第三阶段 价格策略 均价制定 定价原则 定价方法 比较法初步定价 评分系统权威性设计 运用市场比较法试算得出的本项目均价约为 项目目标客户价格接受度研判 价格表说明(基于8700元/平方米的市场均价制定) 价格表制作思考 价格表调控策略——产品价值分析 价格表制作过程 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 注：根据本项目的特点，各项的差异化相对较大。对于两栋楼，二号楼与一号楼的综合素质相近 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表调控策略 价格表的审核 价格表的审核 价格表的审核 价格表的审核 价格表的审核 价格表的审核 价格表的审核 价格-推广回顾 推广费用初步预算 保证发展商利益最大化(经济品牌) 充份尊重市场现状及条件 满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标 最大体现项目定位内在价值 二级市场楼盘比较法 中原资源增值修正 潜在客户购买心理检测 ? 档次相当 桑泰丹华 天地峰景 城市假日 名家富居 ? 定位相似 ? 区位相近 ? 客户相近 参考楼盘选择 为了更客观及理性地表达项目价值, 我们在以经验为依据的评分环节上增加了权威性设计：邀请中原公司所有权威部门、竞争项目总监以上人士进行综合评分，并运用科学的方法进行加权平均，以期达到均价制定的真实、科学、客观，给发展商提供一个有说服力的均价系统。 评分部门如下： 中原名家富居项目销售经理 中原研究部经理 中原珠光花半里项目总监 中原事业部总经理 中原桑泰丹华销售经理 比较法定价系统 注:桑泰丹华\名家富居按照目前成交最终实收均价比较, 天地峰景和城市假日按照目前三级市场必威体育精装版放盘价格比较 均价 ＝∑权重i×均价i×Px /Pi(i=a～d) ＝8300元/平方米(取整) 项目目标客户延伸到南山其他区域为主,同时辐射深圳关内其他区域客户 5% 5% 25% 10% 25% 30% 珠光花半里 罗湖 客户来源 福田 其它(包括香港) 南山其它 科技园 西丽 目标客户定位 客户购买心理 客 户 产 品 地 段 附加值 价 格 价值链 客户购买心理——西丽本区域客户 客 户 产 品 地段 附加值 价 格 价值链 认同 高出市场常规,接受面降低 客户购买心理-南山其他区域客户/深圳其他区域客户 客 户 产 品 地段 附加值 价 格 价值链 认同 低于市场常规,接受面扩大 桑泰丹华成交 客户价格承受 心理判断 西丽 科技园 南山其它 福田 罗湖 其它(包括香港) 高于市场二手楼价格,认同品质,比关内其他区域价格较低 品质较好,同时8300元均价远低于区域价格 目标客户购买心理预判 客 户 产 品 地段 附加值 价 格 价值链 认同 不逊色于其他各区项目 低于市场常规,接受可能性大 目标客户接受项目8300元/平方米的整体均价。 中原地产拥有庞大的客户资源； 其中:深圳中原二级市场累计销售代理500余个楼盘的客户积累; 深圳中原三级市场与工商铺部140家分行的庞大客户资源网络； 中原认为：在以上因素的强力支撑上 项目还存在上升空间:200-500元/平方米（左右） 中原资源增值修正 预计项目的销售均价在 8500-8800元/平方米 为合理价格区间 推售控制： 　　受政府宏观政策影响，本项目难以实现分批推售的目的。但为了保证项目销售的均衡性及后期推售的特色性，中原建议在“顺势而为”的大策略之下利用“价格表调控法”来合理的制定各单位的价格，以实现引导销售的目的。　　　　　 340 套数合 85.06 套均面积 59.98% 39.40% 0.62% 面积合计比例 21.18% 24.21% 97.23 101.43 92.64 二号楼 52.35% 31.18% 35.77%