数百个房地产营销策精划案例.pdf

-- “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 一、 营销推广的目的与目标 1、 目的： （1） 推出“购物即享受”的消费新概念 （2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一 品牌。 2、 目标： （1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。 （2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。 （3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。 （4） 优先提及率达到60%以上。 二、 “春之声”服饰广场整体推广策略 通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公 众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区 的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此 影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。 1、 导入概念 （1） “春之声”的品牌识别系统： （2） “春之声”的品牌核心概念： （3） “春之声”的品牌延伸概念： （4） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲 （5） “春之声”的推广主题：购物即享受 2、 营销推广周期 （1） 2001年12月12日——2002 年1 月11日，开业前期的铺垫和蓄势 （2） 2002年1月12日——2002 年2 月19 日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。 （3） 2002年2月20日——2002 年4 月5 日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销 售氛围。 3、 营销推广战术手段 （1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广 场。 （2） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说 和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同 时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工 作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。 （4） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。 （5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。 （6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响 直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。 （7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。 （8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。 三、 传播策略 1、 总体策略 1 （1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广 阶段采取不同的整合传播策略。 （2） “全方位”的媒体组合策略： l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以 利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。 l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形 式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点 （3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。 （4） 传播的内容与方式： l 影视：专题片、形象宣传片 l 广播：高频次信息传播 l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之 l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。 2、 阶段性战略 （1） 蓄势期：2001 年12 月12 日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶 段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通 过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活 动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。 短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消 费者的关注。 （2） 冲刺期：2002 年1 月12 日——2002年2 月19 日，本案的重点推广期，利用节假日 造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交 替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。 短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提