啤酒市场区域领导者的防御思想及总体策略指针.docVIP

作者：南方略??宁立新 啤酒市场区域领导者的防御思想和总体策略指针 作者姓名：宁甯（电话MSN：nlxn196823@） 前言 进入2005年，中国啤酒行业大规模的资本整合可以说已经告一个段落了，啤酒界目前的状况，就像2000年前九州中国曾经有过一百四十多个大小诸侯国英特布鲁燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于完成了对广东市场的四面合围。燕京在华南的将采取逐步渗透的方式 一般来说，防御体系的整体结构和具体内容分成3个层次： 核心是以“观念防御体系”为代表的核心层； 中间是以“方法防御体系和资源防御体系”为代表的综合实力和方法技巧层； 外围是以品牌防御体系、市场和价格防御体系、组织及人力资源防御体系……等9大防御工具构成的整个防御体系的操作层。防御体系的结构图见附页。 （一）防御体系的核心层—观念防御体系 众所周知，思路决定出路，建立防御体系也一样，好的防御观念才能有好的行为\好的成果，即思想力决定行动力，笔者认为一个好的防御观念应该包括这样几点： 1、由内而外，双向防御：“由内而外”是指区域啤酒市场领导品牌要先将内部问题解决好、练好内功，增强抗打击能力。而内部防御最根本的就是企业文化的建设，企业文化的良好运作是企业管理的最高境界，健康的企业文化是企业强身健体、永续发展和抵御内外风险最根本的力量源泉。目前区域啤酒市场领导品牌对属下各分公司或新兼并的啤酒品牌的文化整合，核心是人心的整合；“双向防御”是指即要对外来品牌防御，又要对地方中小品牌进行防御和打击，在区域市场内部和区域市场外部同时运作、共同搞好预警和协调防御工作； 2、风险意识和预警系统是区域啤酒市场领导品牌的护身符：要有强烈的风险意识，始终保持适当的竞争氛围和内外部压力，并做好预防工作，这样就能提高区域啤酒市场领导品牌的市场嗅觉和反应能力，做到防患于未然，并极大地降低区域啤酒市场领导品牌的防御成本和资源消耗；因此可以说预防和增强自身实力才是防御的根本。 可以说对区域啤酒市场领导品牌所有的防御工作就是从建立预警系统开始。 3、要有系统化的防御观念：“千里之堤，溃于蚁穴”的道理告诉区域啤酒市场领导品牌要防微杜渐，要注重细节、不能放过任何蛛丝马迹，要抓重点防御，但不能轻视全面防御，为此就要建立系统化的防御体系，这个系统化的防御体系就是“能攻善守、慎战常胜的防御体系”； 4、“进攻是最好的防守”：要以积极的心态进行防御，对领导者而言，有节制的进攻永远是第一位的，因此区域啤酒市场领导品牌必须不断地超越自我、超越竞争对手，站在行业整合和创新的高度，展开持续的扩张和发展；如果过于侧重于防御，区域啤酒市场领导品牌的思想就会麻痹、或者过于谨小慎微、或者过于看重短期利益的得失，这就对领导品牌营销总部的未来发展极为不利； 5、在财务和法律系统的运作上要树立防守（保守）的观念：即稳健第一，凡是在财务和法律上要坚守稳健观念，只有这样才能平衡扩张和稳健的天平，使区域啤酒市场领导品牌避免在飞奔前进的道路上翻车。稳健原则的其中一个要求是对防御工作要考虑防御成本和防御效益的对比问题，不能不惜血本的进行防御，因此要讲究防御的策略；另一个要求是要建立防御储备金制度，由领导品牌营销总部掌握，在重大防御需要或出现突发事件时及时提供资金上的支持。 （二）防御体系的方法层1—资源防御体系 强大的后方资源是防御反击成功的保障和基础： 1、资产的优质化：有良好的财务体系、法律体系和资产管理能力。相关的部门建设要不断加强，以确保在抵御竞争者攻击时，能及时有效地给予各类资源的支持和保障； 2、资产的高效化：主要通过加强流程建设和人员管理来实现； 3、资产的完整化：有形资产要确保完整、优质，无形资产也要不断地积累和巩固，比如品牌资产、客户信息和关系网络资源、消费者忠诚资产以及当地的人脉资源（包括政府关系和地方保护）等等； 4、资本的有效运作：目既要完成产品结构优化的问题和分厂或子（分）品牌之间的资本整合工作，啤酒方面的资本整合工作，与大本营地区的资本整合还有必要加快进度，也要进一步做好多品牌或多产品旗下的资产和队伍的有效运作。 （三）防御体系的方法层2—方法防御体系 1、重点打击，全面封锁：重点打击在所有中高端市场及其普低挡产品、渠道忠诚度和终端掌控能力等方面给与对手重点打击；全面封锁是指在区域市场、产品结构、价格、渠道和终端、品牌形象、推广和公关活动、物流工作等方面要系统整合，一个都不能少，不能给竞争者留有漏洞，找到明显的、有重大破坏力的攻击点； 2、明确梯级预警和防火区域： （1）区域市场外预警和“放火”骚扰区域：主要是竞争对手主战场内的中小城市及其下线市场等；适用于侧翼战和游击战。 （2）区域市场内局部前沿市场预警区和第