中兴被小米赶超背后：品牌混乱 难控供应链.docVIP

　　IDC、Canalys的赛诺三家调研机构的7月国产智能手机份额排名出入极大，在IDC的数据中，联想已是国产智能手机第一名，Canalys则认为小米已是第一，而赛诺则认为三星依旧是霸主。但三家调研机构的数据均显示，国产智能手机的前四位是联想、小米、华为和酷派，曾经四大国产智能手机厂商“中华酷联”之一的中兴已被小米稳稳取代。　　根据中兴通讯自己发布2014年上半年业绩报告称，手机终端产品期内实现营收104.06亿元人民币。这意味着，同比下滑接近1%。目前，这家中国第二大通信设备商正计划改变传统的强推硬塞销售模式，希望自己能够变得更酷。中兴通讯总裁史立荣在上周四发出的致全体员工信中写到，“我们必须改变”。　　史立荣称，中兴通讯需要通过极致的产品体验、创新的商业模式把用户吸引到自己的生态圈，需要聚焦引爆点实现品牌重塑。而这将是接下来一段时间内，中兴通讯在手机终端市场最重要的精神指示。　　　　　　　　业绩报告显示，中兴通讯在北美、欧洲等海外市场的发展保持增长。在预付费市场位居第二，并已进入北美电信运营商后付费市场。但对于中国本土市场，中兴通讯似乎没有找准正确的节奏。受访分析师称，尽管一直在努力，但背后的设备商工程师文化没有得到实质性的转变。　　年初上任终端事业部CEO的曾学忠一直被认为是“改革派”。高密度发布新款机型、调整内部架构至扁平化，挖角黑莓研发团队，甚至放言“中兴手机要成为4G终端本土第一品牌，最终成为全球领先消费品电子品牌”。　　熟悉他的人都表示，曾学忠从不掩饰对抢食苹果和三星市场的野心，然而删繁从简的政策是否能够使得中兴通讯赶上主流厂商的脚步，目前尚不明朗。　　可以看到的是，摆在曾学忠和中兴通讯面前的，不只有上峰的压力，还有如何让这台腐朽的“机器”重新运转。　　品牌混乱引发用户分流　　第三方调研机构分析师表示，在中国手机市场上，一波跟不上，步步跟不上。智能手机越来越快消化，适应快速的节奏很重要。　　2012年底推出的终端子品牌Nubia，其定位为社会渠道的高端智能手机产品，目前已推出了Z、X两个系列十余款机型。这个品牌曾被反复强调其独立性，时任中兴通讯执行副总裁何士友力主去“ZTE”标示化，“对消费者来说，不一定要清楚这是谁的。”　　看似独立的Nuiba却难以摆脱中兴通讯的影响，“红牛”的诞生就是最明显的例子。2014年4月9日，中兴通讯与Nubia共同推出了一款智能手机V5，其被称之为“红牛”。该系列产品被中兴通讯官方定位为“以互联网思维发力4G手机市场的全新产品系列”，并表示其核心功能和体验由Nubia团队完成。　　不过，有消息人士表示，“红牛”就是由Nubia团队来操作的产品，只是中兴最初将其定位为高端，因此不便以Nubia的品牌推出千元机。从华为荣耀3C、联想黄金斗士S8，以及TCL 么么哒的成功来看，中兴急缺一个可以抢占市场的产品。因此，“红牛”的出现拯救了中兴的困境，但却引发了消费者对“红牛”和Nubia的比较。内部相杀已无法避免，毕竟Nubia Mini机型的价格仅比红牛贵500元左右。　　不仅如此，4月前后，中兴通讯曾密集发布了另外两款手机天机2和星星一号。曾学忠认为，这些产品将在今后成为中兴通讯在公开渠道的重要产品系列，并且有清晰的市场定位。然而，从价格上来看，几款产品的差异并不大。　　有数据显示，截至今年6月，天机2在在线渠道销量为15923台，星星一号为19027台。由此可以看出，其销量差别也并不明显。　　供应链掌控薄弱　　在中兴通讯众多的产品线中，有手机行业分析师表示，看好其星星系列的市场表现，原因在于包括来自宝马的设计师及韩国设计团队，在UI、功能甚至包装等各方面，颠覆了中兴手机原有的形象。发布时，曾学忠曾表示，“精益求精的程度不亚于十年磨一剑”。　　不过，其销量受制于供应链配件短缺，而短期内中兴通讯尚无解决办法。　　这一问题困扰的不只是星星系列。前述报告中称，Nubia已在消费者中树立口碑，并有效拓展了苏宁、京东等电商渠道，其份额从去年的8%提升至了12%。但分析师们普遍认为，Nubia目前难以与华为荣耀等互联网渠道主导品牌相抗衡。　　主要原因是，在电商渠道对手机厂商来说发货量的多寡是很重要的参考因素。简单来说，就是看有没有全面的产业链投入来持续支撑。　　在曾学忠看来，产品预售远超预期让供应链感到压力非常巨大。“中兴手机之前主要面向运营商定制销售，而在独立操盘的中高端产品上缺乏操盘经验。”　　对此，IHS iSuppli分析师顾文军则给出了更为直接的答案：中兴通讯在芯片设计上能力上较弱，因此会受制于人。　　虽然中兴通讯高层早就意识到了自主芯片对于手机厂商的重要性，但是受制于中国移动(微博)等电信运营商对定制