《营销策划方法、技巧与文案》第三版第08章 品牌策划要点.ppt

第8章 品牌策划 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 开篇案例： 微型车的品牌竞争之道 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.1 品牌的内涵及其策划内容 8.1.1 品牌的内涵 国际上公认一个品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 8.1.2 品牌策划的流程 品牌策划的流程可由品牌化决策 、品牌使用者决策 、品牌名称决策 、品牌战略决策 和品牌重新定位决策组成（见流程图）。 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 品牌策划的流程图 品牌化决策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者决策： 制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌 品牌名称决策： 个别名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称 品牌战略决策： 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位决策： 重新定位 不重新定位 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.1.3 品牌策划的内容 (1) 品牌化策划 (2) 品牌使用者策划 制造商品牌；中间商品牌；混合品牌 (3) 品牌数量策划 统一品牌；个别品牌；个别的统一品牌；统一的个别品牌 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.2 品牌建设策划 8.2.1 品牌命名策划 (1)品牌命名的类型 可按文字类型、名称出处及特性进行划分 (2)品牌命名策划原则 易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意蕴；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.2.2 品牌设计策划 (1)品牌标志的类型 可据品牌标志造型、构成因素及品牌标志的内容进行划分 (2)品牌设计策划的原则 简洁明了，新奇独特；易懂易记，引发联想；形象生动，美观大方；功能第一，传播便利 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.2.3 品牌定位策划 （1）品牌定位策划的原则 以目标消费者为导向 ；以差异化为标准 ；以产品特点为基础 ；考虑成本效益比 （2）常见品牌定位策略 利益定位 、情感定位 、USP定位 、空当地位 、比附定位 、产品类别定位 、文化定位 、目标消费者定位等 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.2.4 品牌传播策划 （1）品牌传播模式 品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图 。 （2）传播媒介的选择 采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 品牌传播模式图示 媒介传播 消费者认知 品牌资产 品牌特征 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.3 品牌发展策划 8.3.1 品牌延伸策划 （1）品牌延伸的涵义及作用 ； （2）品牌延伸的准则： 品牌延伸应符合品牌的核心价值 新老产品之间尽量要有较高的关联度 服务系统相同 品牌延伸不能超出限度 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著 8.3.2 多重品牌策划 （1）多重品牌策略的优势 ： 多占货架面积 给低品牌忠诚者提供更多的选择 降低企业风险 鼓励内部合理竞争，激扬士气 各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著