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物业市场定位和推销技巧 物业市场定位和推销技巧提要：市场推销的两种形态:1、以产品为中心,了解产品的特点、优点进行产品的推销、宣传。2、以顾客为中心,了解客户的需求。以产品为中心,就是了解清楚产品的特点、优点、有利点。 营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘 一、楼盘规划设计前的市场定位 房屋开发前要进行投资分析、市场调研、市场预测。具体的个案开发,首先要做市场研究分析,分析大气候即时机,如政治、经济、社会情况、包括一些具体政策、行业某阶段特定的规章等。同时还要分析市况,即环境、地点、附近房地价,本区域内公众的消费倾向、市场供需情况。前几年我国的房地产市场是卖方市场,楼盘相当好卖,这两年销售进入低迷时期,使抓住时机显得重要,甚至超过价格。这在股市上最有体现。产品定位是关键,关键在明确目标客户,同时确定其相应的功能、规格、面积、价位。要明确客户来自那个层次,他的承受能力有多强,品位如何,基本的喜好是什么,从而针对这类客户的需求展开建筑设计,这样的楼盘才能适销对路。许多公司往往注重市场状况,重视环境、地点、周围楼盘的价格,并以此定出自己的楼盘价格,他们忽略了一个重要的问题,即:买家在哪里?客户在哪里?并不是就此标价,谁来买谁就是客户。 市场早期的卖方市场不存在这类矛盾,但目前房地产市场已发展至彻底的买方市场,客户有充分的选择权。客户是有限的,营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘。现在的客户很理智,他们持币待购,经历一个充分比较而后选择的过程。在这种市场状况下,如果还是采取愿者上钩、被动地等待客户上门,尽管可以用许多促销手段,付款方式、价格竞争等,都将无济于事。因为楼盘设计时不知道客户在哪里,可以卖给谁。客户对楼盘的要求和发展商的角度不同,更多考虑适用,他们有时比发展商更精明,有些客户买房为出租,他就站在租客使用角度择屋购买。楼盘设计上的先天不足,是目前一些楼盘销售不如人意的主要原因。例如环线内某处楼盘所处的地理位置、交通状况都不错,周围房价4000元以上,但此楼盘只售3100元,价格非常有吸引力,引起关注。该楼坐落在交通主干道旁,房型、规格、面积、形状均可,但内行看出致使弱点,厨房只三点几平方米,卫生间只有两点几平方米。作为本地客户,厨房、卫生间的使用将带来不便。较为合理的设计是因该楼面向本地居民,可将28平方米的大厅缩小5-8平方米,扩展厨房、卫生间使用面积,利于日常生活。这是该楼盘的发展商失策之处,忽略了本地客户选择的侧重点。所以,最关键的是确定目标客户,这不是凭空而来,是根据市场状况、时机等研究而来,根据目标客户量体裁衣、投其所好。比方现在售价4000-6000元/平方米的楼盘,购买群为本地市民,不管是单位购买分配给中层干部,还是成功人士、白领阶层、归国人士购买,一般都是三口之家,两房一厅的规格。他们很少雇请保姆,则设计时就没必要考虑保姆房和双卫生;反之,1500-2000美元/平方米的高档外销房,雇请保姆很普遍,保姆房就必须加以考虑,主人的卧室最好有单独的卫生间,如古北新区。 【实例】 某公司咨询建造标准房屋地块位于浦东张扬路源深路,陆家嘴开发区;性质为批租。张扬路号称浦东南京路;源深路是除浦东南路、东方路以外的连接浦东大道、杨高路的交通干道,为浦东第三条南北交通干道。另外,发展中的轴线大道、规划中的地铁二号线、轻轨站都在附近,地理位置极佳。发展商期望值很高,想建1200美元/平方米以上的外销房。 根据上述情况,分析如下: 陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢,绝大部分为高档办公写字楼,住宅相对较少,所以,确定为住宅无疑。 原来我们公司为也在陆家嘴开发区的明诚花苑市场定位:最高档,面向外商、外国公司驻沪高级员工,因定位准确销售很成功。陆家嘴现有住宅高档的有明城花园,叫价1900美元以上/平方米;下有海富、爵士、锦城、珠江玫瑰园、金龙等,1200-1500美元/平方米;还有极少量的7000-8000元人民币/平方米的中高档内销房,如荣城公寓;再就是北蔡、花木等运迁标准的内销房,价格在2000-3000元人民币。这里明城、海富等外销楼盘购买者是海外客户,使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员,使用量有限。同时他们的中方员工会住一些稍低档次的住宅,售价在5000元/平方米左右的中高档内销房,陆家嘴开发区尚无这档价位的房源,但客户可能会最多。现有的外销楼盘空置率很大,人气不足,造成投资商信心不足,楼盘也就卖不出去。因此,再投入此类外销房,难以竞争。 但是,面临的时机不错。 浦东开发开放力度要加大,跨国公司、外省市公司要逐渐进驻浦东,行政调控后市里一些办公机构、大型交易中心、银行东移,140幢大楼的相继使用,将有大量中方员工需要住房;另外,内销房向外省市开放的政策等。综合上述两方面情况分析,如