橱柜市场推广手册.docVIP

厨柜市场推广手册编写说明 经营一家店，不见得比管理一家企业来得轻松。各加盟商虽然省去了产品开发、设计，品牌的注册管理，专卖店的形象设计等事宜。但面对激烈的市场竞争，如何打开局面却仍然成为一个严峻的问题而摆在了大家的面前。《惠尔邦市场推广手册》就是为了指导各加盟商推广市场而编写的。本手册总结了惠尔邦历年来的市场推广经验，并结合了当今厨柜行业的市场状况编写而成，分别从对外市场宣传、关系营销和活动营销这三个部分来阐述。我们并不奢望本手册能帮助各加盟商解决专卖店运营过程中上遇到的所有推广问题，旨希望通过本手册能起到抛砖引玉的功效。因为，市场毕竟是不断变化着的。 目录第一部分：对外市场宣传一、惠尔邦厨柜产品分析二、现阶段的媒体投放策略三、怎样选择媒体投放广告？四、广告媒体投放组合第二部分：关系营销一、如何从房产公司获得客户名单？二、如何搞好与家装公司的关系？三、如何进驻社区？附：进驻黄龙雅苑公关案例四、如何维护老客户？附：消费者信息库（表）第三部分：活动营销一、厨柜促销活动的几种方式二、促销活动该如何策划？三、活动案例示范案例1：惠尔邦丽水专卖店活动策划方案案例2：惠尔邦周年庆炫派对活动策划方案（杭州） 第一部分：对外市场宣传在信息爆炸的年代，酒香不怕巷子深的日子已经离我们一去不复返。那么，如何将惠尔邦厨柜传播出去，这是赢得市场的第一步。这一部分将从惠尔邦的产品特点、现阶段的媒体投放策略、各媒体的优缺点以及媒体组合投放方式这四部分引导大家做市场宣传。 一、惠尔邦厨柜产品分析在对外市场宣传之前，首先要了解所经营产品的特点。全面了解惠尔邦厨柜包括以下几大方面：1、 质量原材料：国外进口细节：25项升级设计风格：意大利工艺标准：德国外包装：考究? ……以上造就了惠尔邦无可挑剔的厨柜品质 2、 在市场上的位置价位：中高档口碑：良好品牌：经过多年的发展积累，正向厨柜行业的全国性领导品牌进军 3、消费群体特征?? 收入：中高收入群体?? 年龄：30—50，大多是已婚家庭、购房置业者?? 购买决策者：家庭成员共商?? 使用者：多为女性?? 生活质量：注重生活品质，讲究品味 二、现阶段的媒体投放策略一般而言，一个时期的媒体投放策略是根据产品生命周期制定的。产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。对于“惠尔邦”这一品牌来说，目前属于快速成长阶段；而对于各加盟专卖店来说则属于市场的导入期。具体如下图所示： 这里的媒体投放策略专门针对各加盟专卖店的导入期：广告在导入期间通常扮演告知或教育消费者的角色。因市场的局限，媒体投资通常不高。而厨柜产品属于关心度较高的品类，消费者需要较长的时间去了解新品。因而各专卖店导入期广告的目的重点并不是追求广大的涵盖面，而是要提高消费者对惠尔邦厨柜的理解度以及广告说服的深度。 综上所述，建议各专卖店在现阶段采取以下媒体投放策略：1、 以印刷媒体为主，其他媒体为辅；2、 在投放时间上，尽量安排在活动前后，以配合活动展开；3、 在印刷媒体的选择上，尽量以DM宣传单夹报为主；4、 在报纸广告媒体投放上，应以软文为主，硬广告为辅。 三、怎样选择媒体投放广告？大家都知道广告费有一半是浪费掉的，但又不知道浪费在哪里。有效媒体投放是关键。在媒体环境日趋恶劣的时代，更是如此。那么，怎样利用各媒体的特性，并结合自身实际，有效选择投放媒体呢？（一）、媒体的选择要与专卖店的营销目标相结合1、扩大销售额时的媒体选择。专卖店扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快做出购买决策。为了达到这一目标，在媒体上较为理想的选择顺序应该是售点(POP)、直邮(DM)报纸、电视、广播、杂志等。2、增加市场占有率时的媒体选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把竞争对手的消费者吸引过来，以加强专卖店自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒体以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是直邮及户外等媒体。3、树立专卖店产品形象时的媒体选择。树立专卖店或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒体选择上，户外、电视等媒体较为适宜，同时，在杂志、报纸上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。 （二）、媒体的选择要与目标市场相结合1．以区域划分的目标市场的媒体选择：企业的目标市场从区域上划分，可分为全国范围目标市场和区域目标市场。各专卖店因为有惠尔邦总部在全国范围内在做统一的市场宣传，因此在选择媒体应尽将目标锁定在当地发行量较大的报纸、杂志和收视率高的广播、电视等媒体，争取以最小的投入，获取最大的收获。 2．以消费者自身因素划分的目标市