景区营销管理讲课课件.pptVIP

第二章 景区营销管理 第一节 景区营销管理的基本原理 一 景区产品 景区产品的含义：景区产品是景区的经营对象，是进去一切经验活动的出发点。它分为有形和无形两个部分。 有形：建筑、景点、游乐设施等 无形：感受、体验（日渐重要） 景区产品一般包括五层含义 景区向游客提供的一种“共享”使用权 游客只享有景区产品的“暂时”使用权 到景区旅游的游客必须前往景区才能实现消费 景区产品的特色具有稳固性 景区产品的质量对当地环境有强烈依赖性 景区产品的营销组合因素 景区吸引物 是景区内标志性的观赏物，是景区产品中最突出、最有特色的景观部分。 景区活动项目 结合景区特色举办的常规性或临时性的供游客欣赏、参与的游乐项目。 景区产品的营销组合因素 景区管理与服务 包含两个层面：一是对景区员工的管理，二是对景区服务的管理，两者都必须以完善的规章制度为保证。 景区可进入性 是指景区交通的通达性。 影响景区营销的主要因素 景区经营受突发性外部因素变化的影响程度通常不是很大，一方面是因为大多数旅游景区的经验规模较小，另一方面是与景区的市场构成中包括了大量的当地居民有关。 但是，一家旅游景区若要长期经营成功，除了要做好内部的管理工作之外，也不能忽视这些因素。 影响景区营销的主要因素 竞争对手的行动 消费者的日趋精明 新技术的应用 其他组织决策的特定影响 制约景区营销的主要因素 高固定成本 广东华侨城一期工程累计投资达到12亿元，第二期工程中欢乐谷的投资额为3.6亿元；世界之窗的环球舞台投资额为8000万元；中华艺盛会广场、锦绣中华和民俗村前广场改造，加上公司对旅游设施配套项目的投资，总投入超过18亿元。 固定成本过高使得投资方在随后的经营过程中严格控制开支，在景区营销上的投资力度不大。 景区季节性 很多以自然资源为主的景区，由于受到气候等因素的影响，存在着极强的季节性波动。据调查，许多景区以最大容量或需求量运营的时间通常一年中只有20天左右，这20天中的每一天都将接待其全年游客总数的1%，以致许多景区在旅游旺季时苦于人满为患而不得不将客人拒之门外。而旺季过后景区的游览人数急剧下降。针对这一特点，景区营销的重要职责就在于有限的旺季之外创造尽可能多的需求。 回头客比例低 有些景区具有吸引回头客的资源，而大多数景区是供一次性参观的，尤其是那些参与性低的景区更是如此。随着景区竞争的加剧，能在12个月内重复惠顾同一景区的游客很可能是极少数，因此，通过促销鼓励新的，首次到访的游客前来参观是景区营销应关注的首要问题。 景区营销的任务 否定需求状态下的转换性营销 否定需求是指消费者对企业提供的产品或服务有可能是具有的某种否定情绪。消费者讨厌这种产品或服务，甚至愿意付出一定的代价来回避它们。但事实上，被消费者否定的产品或服务是能向他们提供一定的利益的。消费者之所以存在否定情绪，大多是因为对产品和服务缺乏了解，具有某种成见。因此，景区营销的任务就是通过适当的途径，向消费者作出解释，以改变他们的态度，使他们成为企业的现实顾客，这就是转换性营销。 缺乏需求状态下的刺激性营销 是指潜在的消费者对企业的产品或服务不感兴趣或漠不关心，或是市场不具有使用该产品的特定环境，因此消费者没有意识到自己也需要这种产品。对此，景区营销的任务在于刺激需求，使原来缺乏需求的消费者产生需求；对于不具备消费环境的市场，企业可以营造出各种适宜消费的小环境，以刺激需求产生；对产品或服务的形式可根据特定地区的环境进行必要地改进，使之适合当地自然或人文环境，这就是刺激营销。 潜在需求状态下的开发性营销 是指现有的产品或服务不能满足的，隐而不见的需求。潜在需求存在于一切领域，因此这是企业可以不断去发掘的市场。对于潜在的市场需求，景区营销的任务是发现需求，不断开发新产品，努力发掘老产品的新功效，这就是开发性营销。 退却需求状态下的再生性营销 是指市场对某种产品或服务的需求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。很多退却需求并不一定是产品落后造成的，而是由于时尚的转变，新产品的替代而引起的，同时这些老产品依然有着新产品所无法替代的功能。对于退却需求，景区营销的任务是进行再生营销，以促进再生需求的产生。当然，再生营销不能简单重复过时的营销行为，而要根据新的消费特点赋予老产品新的特征，使传统商品能够带给消费者以时代感，这就是再生营销。 波动需求状态下的平衡性营销 是指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。比如很多旅游景区在旺季人满为患，拥挤不堪，而到了淡季却生意清淡，人员稀少。对于这种波动需求，景区营销的任务在于通过平衡性的营销配合需求，把需求与供给在时空上的矛盾减至最低程度，