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* 第二讲 定义研究问题 李季 中央财经大学 * 主要内容 定义研究问题的重要性 识别营销决策问题 提出和确认研究问题 研究项目意向书 注意事项 案例：可口可乐的新配方 上世纪80年代初，面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。 经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60％的人喜欢新可乐胜过老可乐，52％的人喜欢新可乐胜过百事可乐。 但是，实际的结果如何呢？ 定义研究问题的重要性 定义研究问题 (defining the research problem)是市场调研的第一步，也是最重要的一步。 只有清楚地定义了研究问题，才能正确地设计和实施研究。 定义研究问题的过程 收集背景信息 识别决策问题 提出研究问题 确认研究题目 起草研究意向书 识别营销决策问题 营销决策问题（marketing decision problem）关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。 例如： - 如何才能夺回失掉的市场份额？ - 是否应该投放一种新产品？ 是否应该增加促销预算？ 当前的主要决策问题是什么并非显而易见。如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引向错误的方向！ 收集背景信息 前期准备工作 定性研究 与决策者沟通 分析二手数据 专家咨询 与决策者沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的（组织目的和个人目的）； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 要自己做好功课，不要过分迷信专家！ 二手数据分析 二手数据是为某些其它目的所收集的数据，包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息，以及公司以往开展的营销研究报告、销售和售后服务记录、客户档案等。 由于互联网的普及，公司网站和有关在线数据库常常可以提供非常经济、快捷的背景信息，帮助我们把握问题的起因和解决问题的线索，有时候甚至能够帮助我们找到初步的答案。 定性研究 在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。 例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期，可能的原因有： 超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少； 超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临； 商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低； 超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。 提出和确认研究问题 市场调研是为了满足某个决策的信息需求而进行的。 ? 对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。 ? 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义市场调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 管理决策问题与市场调研问题的比较 管理决策问题 市场调研问题 决策者需要做什么 需要什么信息和如何获得 行动导向 信息导向 关注症状 关注背后的原因 决策问题与研究问题 决策问题 研究问题 推出一款新产品 为新产品设计包装 通过开设新店进行市场渗透 增加商店的客流量 顾客需求与购买意向调查 竞争产品分析 产品概念测试 对不同包装设计有效性的测试 市场潜力分析与预测 备选店址的评估 商圈调查与目标顾客需求分析 商店形象及其影响因素分析 顾客满意度及其影响因素分析 不同促销手段有效性的比较 讨论 如果苹果管理层关心的决策问题是：如何保持在智能手机中的市场份额？ 那么可能的研究题目有哪些？ 定义问题时要注意避免的错误 在定义问题时，通常容易犯两种错误： 将问题定义过于宽泛?无从下手 将问题定义过窄?将重要的行动方案排除在外 讨论：有什么办法能避免上述错误？ 起草和提交研究项目意向书 研究项目意向书（research request agreement）是研究的执行方和委托（授权）方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识，其内容通常包括： 研究背景 决策问题 研究题目 研究要点 其它有关事项 注意事项 定义研究问题时，要注意避免： 不道德的研究 花瓶式的研究 得不偿失的研究 不可行的研究 *